Fondé en 2008, Amagi se définit comme une entreprise technologique de nouvelle génération qui fournit des solutions de diffusion dans le cloud et de publicité ciblée, combinant sa propre expertise et celle d’autres acteurs, comme Tellyo, racheté en novembre 2023.Ces solutions permettent aux propriétaires de contenus de lancer, de distribuer et de monétiser des chaînes linéaires en direct sur des plates-formes de services vidéo et de télévision en streaming financées par la publicité.
Amagi emploie aujourd’hui plus de 900 personnes et compte douze bureaux, stratégiquement implantés pour servir et soutenir ses clients et ses opérations dans le monde entier, en plus de son siège historique à Bangalore. « La société tire 70 à 75 % de ses revenus des marchés américains. En revanche, tout le développement se fait en Inde, d’où sont originaires ses trois fondateurs (ndlr : dont Baskar Subramanian, l’actuel CEO) », précise Siva Natarajan, senior vice-president, en charge de la stratégie et des opérations commerciales.
Un positionnement déjà ancien
Dès 2012, Amagi s’est aventuré en pionnier vers l’industrie de la Fast TV, avec comme premier client un pure player nommé Pluto.tv (aujourd’hui sous le toit de Paramount Global), après avoir travaillé dans la géolocalisation de chaînes pour le câble aux États-Unis. Depuis, l’entreprise indienne a conquis une part de marché dominante dans cette industrie et revendique aujourd’hui le contrôle d’environ 50 % de l’empreinte de livraison des chaînes Fast dans le marché mondial, ayant su capitaliser de bonne heure sur les atouts de cette nouvelle télévision.
En premier lieu, celle-ci fournit une plate-forme permettant aux propriétaires de contenus de distribuer ces derniers à un public mondial plus large, non limité du fait des contraintes de distribution traditionnelles. Ainsi, grâce à ce nouveau canal de diffusion, une chaîne locale peut atteindre un public au-delà de son bassin d’audience naturel.
La Fast TV offre également une opportunité de revenus supplémentaires. Les propriétaires de contenus peuvent monétiser leurs archives et sécuriser leur distribution sur les principales plates-formes en exploitant les revenus publicitaires croissants de cette nouvelle télévision.
Enfin, cette dernière leur permet d’obtenir des informations précieuses sur l’audience, les performances du contenu et les opportunités de ciblage publicitaire. Avec une gestion appropriée des métadonnées, les propriétaires de contenus peuvent agir sur ces informations et générer davantage de revenus et susciter davantage d’intérêt de la part des téléspectateurs.
Un portefeuille d’activités cloud
Dans l’écosystème de la Fast TV, Amagi propose une suite complète de solutions basées sur le cloud couvrant la préparation du contenu, la création et la distribution de chaînes, la planification EPG, l’insertion et la vente de publicités côté serveur. La société facilite ainsi la création de chaînes Fast, depuis l’ingestion des contenus et la programmation éditoriale jusqu’au dashboard de distribution, d’audience et de revenus, en passant par des étapes de validation de qualité des assets et de monitoring.
Parmi ces solutions « cloud native », Amagi Live et Amagi On-Demand ont été conçues pour permettre respectivement la diffusion transparente de chaînes linéaires en direct et des diffusions basées sur la VOD. De son côté, Amagi Dynamic propose une solution de diffusion en direct à la demande avec une orchestration et une gestion d’infrastructure automatisées. Quant à Amagi Now, cette plate-forme SaaS modulaire permet de gérer et de diffuser du contenu multimédia sur plusieurs plates-formes linéaires et de VOD.
Lors de la préparation du contenu, Amagi fournit des services d’enrichissement des médias, tels que la gestion des métadonnées, le sous-titrage, etc. Des outils d’apprentissage automatique (machine learning) sont également utilisés afin de déterminer les meilleurs moments de coupure publicitaire et d’insérer en temps réel des annonces dans un flux vidéo numérique lors de la création de chaînes linéaires. À l’aide du produit dédié d’Amagi (Amagi Planner), un fournisseur de contenus peut créer des chaînes linéaires et fournir des EPG à divers services Fast en fonction de leurs spécifications.
Précisément, dans le monde concurrentiel des services Fast, Amagi a suscité une innovation qui bouscule le secteur : la personnalisation du contenu et des publicités. « Grâce à notre technologie, les services Fast peuvent offrir aux téléspectateurs des expériences uniques et innovantes qui rivalisent avec les plates-formes de streaming modernes », met en avant Siva Natarajan. « Cette approche personnalisée permet aux téléspectateurs de voir du contenu et des publicités adaptés à leurs intérêts, créant ainsi une expérience plus engageante et plus satisfaisante qui les incite à revenir pour en savoir plus. »
De plus, poursuit le représentant d’Amagi, « nous proposons des solutions de diffusion en direct afin que les fournisseurs de contenus puissent entrecouper ceux basés sur des fichiers avec une couverture d’événements en direct 24h/24 et 7j/7, occasionnelle ou opportuniste. »
L’entreprise propose également de riches fonctionnalités graphiques et de services gérés afin que les fournisseurs de contenus puissent offrir une qualité de diffusion et une expérience enrichie à leurs téléspectateurs.
Enfin, en tant que facilitateur de distribution, Amagi sécurise celle-ci via sa place de marché (market place) Connect, qui permet aux fournisseurs de contenus et aux services Fast de trouver des canaux de distribution en fonction des territoires.
70 % de chaînes Fast
Amagi contribue aujourd’hui à la diffusion de plus de 5 000 chaînes, dont 70 % de chaînes Fast, et opère dans plus de 150 pays. La liste de ses clients mondiaux inclut A+E Networks UK, ABS-CBN, Astro, Cox Media Group, DAZN, Globo, Lionsgate Studio, NBCUniversal, Tastemade ou encore Vizio.
Les chaînes Fast orientées sport, qui représentent 10 % de sa clientèle, comptent parmi les plus regardées. Elles ont pour nom FIFA TV, NBA Clippers, Outside TV, MAVTV, Outdoor TV, HL, Tennis Channel, Inverleigh, beIN Sports ou encore SparkSport.
Avec les principales plates-formes Fast, telles que Samsung TV Plus, The Roku Channel, Vizio, Pluto.tv et Plex link, Amagi entretient de solides relations clients qui lui permettent de diffuser efficacement des chaînes sur ces plates-formes en fournissant une infrastructure et un support pour l’orchestration en direct des graphiques personnalisés et des coupures publicitaires. Par exemple, « nous avons aidé TV Aparecida à lancer sa première chaîne Fast sur Samsung TV Plus, qui comprenait des émissions en direct et des programmes destinés à la famille », illustre Siva Natarajan.
Ces relations lui permettent également de prendre en charge les demandes de personnalisation et de fournir des solutions techniques pour relever les défis uniques posés par différentes plates-formes, notamment des méthodologies de diffusion d’annonces uniques utilisées par des plates-formes telles que Twitch, Xumo, Roku et autres. De plus, Amagi propose une surveillance de l’infrastructure pour tous les canaux dans le cadre de son support, informant les clients des problèmes de transmission et fournissant un service de surveillance entièrement géré en complément. « Notre capacité à offrir des SLA (Service Level Agreement) de haute qualité allant jusqu’à 99,99 %, notre prise en charge de plusieurs formats d’acquisition en direct et une configuration redondante et hautement sécurisée garantissent une diffusion fiable et efficace des canaux vers ces plates-formes », appuie le responsable.
Une approche holistique de la monétisation
Amagi a également travaillé avec acTVe, propriétaire et opérateur indépendant de chaînes Fast, pour créer, distribuer et monétiser cinq de ses chaînes sportives « premium » (SurferTV, PowderTV, TransworldSkateTV, BikeMagTV, Snow-boarderMagTV). « L’une de nos solutions de diffusion de chaînes basées sur le cloud, Amagi CloudPort, a permis à acTVe de créer des chaînes de flux linéaires à partir de sa médiathèque de contenus sportifs dans le cloud. »
Grâce à son réseau de distribution mondial Fast et à ses partenariats, Amagi a ensuite facilité la distribution des cinq chaînes sportives Fast d’acTVe sur plusieurs plates-formes et appareils connectés. Enfin, « notre plate-forme d’insertion dynamique de publicités, Amagi Thunderstorm, a permis à acTVe de monétiser ces chaînes sportives Fast via des ventes publicitaires programmatiques et directes, permettant une insertion transparente de publicités dans le contenu », complète Siva Natarajan.
En plus d’Amagi Thunderstorm, l’entreprise indienne propose plusieurs autres services de vente de publicités, comme Amagi Analytics. Cette plate-forme fournit des informations détaillées sur l’audience et les performances des annonces publicitaires, permettant aux clients d’optimiser leur stratégie en la matière.
De même, avec son service en temps réel Ads Plus, Amagi aide les fournisseurs de contenus à gérer leurs opérations publicitaires et à monétiser de manière programmatique leur inventaire publicitaire via des modèles d’inventaire ou de partage des revenus.
Dans son activité d’accompagnement à la monétisation, « nous fournissons des solutions d’insertion de publicités côté serveur (SSAI) qui génèrent des milliards d’impressions au niveau du téléspectateur et vont au-delà des publicités vidéo standard en proposant des blocs publicitaires interactifs superposés avancés, tels que les bandes L, l’image dans l’image, et des codes QR », développe Siva Natarajan.
Mais le support de l’entreprise en matière de monétisation s’étend au-delà de la simple gestion publicitaire des chaînes partenaires. « Nous proposons une gamme complète de services conçus pour aider les propriétaires de contenus à maximiser leur potentiel de revenus. Cela inclut des analyses avancées, le ciblage d’audience, l’insertion dynamique d’annonces et l’accès à un vaste réseau de plates-formes et d’annonceurs côté demande. »
En somme, Amagi développe une approche holistique de la monétisation, qui doit permettre à ses partenaires de libérer toute la valeur de leurs contenus sur diverses plates-formes.
Évolution vers le live…
En matière de programmation, Amagi se positionne en acteur clé de l’évolution vers les programmes de flux pour une expérience s’apparentant à celle de la télévision traditionnelle. Confinée à l’origine à la diffusion de programmes majoritairement de stock, la Fast TV bénéficie pour cela des progrès de la technologie cloud.
Ainsi, la programmation de chaînes pop-up en direct est encore plus fiable, rentable et lucrative. En tant que modèle de monétisation, ces chaînes temporaires fonctionnent pour des événements sportifs populaires à durée limitée et des tournois locaux de sports de niche, tels que le pickleball ou la crosse. En l’absence de paywall, les événements populaires peuvent attirer de nombreux téléspectateurs vers un service Fast, et ces téléspectateurs peuvent choisir de rester sur la plate-forme pour consulter d’autres offres, suscitant ainsi un engagement plus profond de leur part.
De plus, les événements de niche peuvent aider les services Fast à tester de nouveaux contenus au sein de segments d’audience plus petits, leur permettant de voir quels types de programmes originaux pourront drainer à l’avenir le plus large public.
…et curation de niche
Le fait est que ces services cherchent de plus en plus à se différencier grâce à une curation de niche, qu’il s’agisse de contenus basés sur un genre, une région ou une langue. Surtout, « dans Fast 2.0, donner aux téléspectateurs plus de contrôle sur leur expérience de visionnage pourrait conduire à la création généralisée de chaînes dédiées à des intérêts spécifiques, tels que des sports individuels ou des athlètes », envisage Siva Natarajan.
Parallèlement, les chaînes Fast s’orientent clairement vers une programmation plus originale et exclusive. Avec autant de chaînes Fast disponibles, les fournisseurs ont réalisé qu’ils avaient besoin d’un contenu original et exclusif pour se différencier et attirer les téléspectateurs, car ces derniers n’ont aucune raison de venir si le contenu est disponible ailleurs.
Des chaînes de niche Fast, comme TasteMade et Gusto TV, investissent ainsi massivement dans des contenus originaux. La première est même entrée dans l’histoire des Emmy Awards l’année dernière pour un spectacle original. De son côté, en novembre 2022, Roku a diffusé en exclusivité un film original Weird : The Al Yankovic Story sur son service Fast. De plus, l’émission originale de Freevee, Jury Duty, est devenue l’émission n°1 en termes d’audience de télévision en streaming l’été dernier, battant même certains originals de Netflix et d’Apple TV+. Preuve qu’un contenu Fast original peut secouer les audiences.
Bien que les budgets actuellement alloués aux émissions Fast originales ne soient pas encore à la parité avec ceux des émissions traditionnelles de même catégorie, « la Fast TV pourrait éventuellement connaître son moment Château de cartes (ndlr : remake d’une fiction de la BBC) à la manière de Netflix, lorsqu’une émission originale haut de gamme est présentée exclusivement sur une plate-forme Fast », imagine Siva Natarajan.
Un avenir centré sur le téléspectateur
Aujourd’hui, la Fast TV est encore dans l’enfance et parmi les nombreuses opportunités de croissance et d’innovation, Amagi envisage une évolution vers une expérience plus personnalisée, interactive et centrée sur le téléspectateur. « Cet avenir sera principalement alimenté par des capacités publicitaires avancées et une expansion mondiale adaptée à la dynamique du marché local », propose le fournisseur de services.
Avec une expérience linéaire guidée grâce à un EPG, la Fast TV reproduit en grande partie celle de la télévision par câble. Chez Amagi, « dans le cadre de notre vision Fast 2.0, nous pensons que chaque téléspectateur disposera d’un EPG personnalisé avec des chaînes personnalisées et beaucoup plus d’interactivité, comme des expériences d’achat, des paris sportifs, etc. », anticipe Siva Natarajan.
En plus de l’innovation en matière d’expérience touchant le contenu, ce dernier dépeint un futur où « les publicités sur les appareils connectés seront également très innovantes avec de nouveaux formats publicitaires et personnalisés, plus que simplement ciblés ».
Extrait de l’article paru pour la première fois dans Mediakwest #59, p. 102 – 106
