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La filiale de l’Ircam (institution française de recherche en acoustique) allie habilement recherche, innovation et marketing pour proposer aux marques et aux médias de nouvelles utilisations du son. Ces inventions, mises à disposition des entreprises via un magasin en ligne, lui ont permis de décrocher le prix I-NOV 2024, financé par le plan France 2030.

Pouvez-vous détailler le projet lauréat du prix I-NOV 2024 ?

Nathalie Birocheau : Ce projet est un magasin en ligne qui permet de mettre nos solutions (loop extractor, outil d’alignement de sous-titres ou outil de spatialisation stéréo, etc., ndlr) au service des entreprises. Elles peuvent alors accéder à une grande diversité de technologies, de manière très simple, sous forme d’API. Cette interface de distribution en B to B est une étape fondamentale dans le développement de notre société. En nous appuyant sur les recherches de l’Ircam, nous sommes en mesure de créer des produits à forte valeur ajoutée. L’enjeu est donc de pouvoir les déployer à grande échelle grâce à ce magasin en ligne.

Quel est l’ADN d’Ircam Amplify ?

Notre création remonte à 2018 ,depuis nous avons parcouru beaucoup de chemin. La société a été conçue comme une filiale de valorisation de l’Ircam. À partir de cette idée, nous avons développé un modèle économique innovant. C’est-à-dire que nous avançons sur deux pans que nous menons de concert. D’un côté, nous sommes au cœur de la recherche, car nous collaborons constamment avec le labo (l’Ircam est le plus grand labo de recherche acoustique de France, ndlr). De l’autre côté, nous avons une porte ouverte sur le marché, grâce à notre magasin en ligne mais aussi en collaborant directement avec des entreprises pour leurs opérations marketing. Cette synergie entre la recherche et le marketing forme un cercle vertueux. Les recherches permettent la création de nouvelles solutions tout comme les besoins de nos clients nous poussent à faire de nouvelles recherches.

Grâce à cela, nous pouvons proposer une gamme de produits très large qui fonctionne sur trois dimensions : l’analyse du son, la création et l’impact. Pour ce qui est de l’analyse, nous avons mis sur le marché une solution qui permet de détecter les musiques ou les voix faites par l’IA, ce qui permet notamment de prévenir le deepfake. Du côté de la création, on s’intéresse à la Generative AI et on travaille sur des produits qui permettent de générer des voix. Pour ce qui est du ressenti, nous pouvons parler de notre travail sur les odeurs et le son (Ircam Amplify développe des ambiances sonores pouvant retranscrire une odeur en son. Une technologie qui a notamment été utilisée par la marque Viktor&Rolf pour son parfum Spicebomb Infrared, ndlr).

Justement, comment transforme-t-on une odeur en son ? À quel point les marques vous suggèrent-elles ce qu’elles veulent dans les ambiances sonores ?

Nous ne sommes pas une agence de communication. Nous ne voulons pas simplement répondre à un brief fait par l’entreprise puisque, si nous le faisons, cela biaise entièrement l’expérience. Notre démarche est basée sur la recherche et elle est objective, ce qui nous différencie des compositeurs d’ambiances sonores.

Au départ, nous récoltons des informations sensorielles : les odeurs du parfum, la couleur, etc. On peut compléter ces informations grâce à des entretiens, avec l’équipe marketing qui a imaginé la pub ou avec le nez qui a créé le parfum. Cet ensemble d’informations, nous sommes capables de le retranscrire en mots en utilisant des référentiels communs. Puis, nous traduisons ces mots en son. Cela ne s’invente pas, nous basons notre mode opératoire sur quinze ans de recherches en psychoacoustique. Les résultats sont assez impressionnants. À VivaTech, par exemple, nous avons fait écouter le son du parfum Viktor&Rolf aux visiteurs et ils étaient capables de deviner les caractéristiques olfactives du parfum sans jamais l’avoir senti.

Pourrait-on imaginer traduire des peintures en son, pour des musées par exemple ?

Nous ne l’avons pas encore fait, mais c’est un sujet qui nous intéresse. En revanche, nous avons travaillé récemment pour la réouverture du musée de Marine. Nous avons créé sa signature sonore qui s’appelle « Osmose ». Bien évidemment, ce n’est pas un simple enregistrement avec des bruits de vagues et des chants de mouettes, c’est une véritable ambiance qui guide les visiteurs à travers les salles du musée.

Vous avez travaillé sur le clonage de la voix, notamment en recréant les voix de personnalités disparues pour l’émission Hôtel du temps de Thierry Ardisson. Peut-on imaginer, dans un futur proche, qu’il soit possible de créer la voix française d’une personnalité américaine et, par conséquent, de faire du doublage de film via cette technique ?

C’est exactement l’un de nos sujets de recherche. Nous sommes également en train de réfléchir à des solutions qui permettraient de faire du doublage en temps réel, tout en créant des voix qui seraient similaires à l’audio initial. Ce serait très utile pour les médias, pas seulement pour le cinéma. Je pense qu’au vu des matériaux que nous possédons déjà, cela pourrait aller très vite.

La voix est au centre des préoccupations d’Ircam Amplify, car le potentiel est immense. On peut penser à des outils de transformation, de création de voix, à la Generative AI audio… Le segment de marché qui pourrait en profiter est très large. Il y a les médias bien sûr, mais aussi les producteurs de contenus ou encore le luxe retail. Ce dernier pan n’est pas à négliger, car nous faisons partie de l’accélérateur Maison des starts-up LVMH (Ircam Amplify a par ailleurs gagné le prix Innovation LVMH lors de la dernière édition de VivaTech, ndlr).

Avec quels types d’entreprises aimeriez-vous travailler à l’avenir ?

Nous visons en priorité l’industrie musicale, c’est une évidence. Toutefois, nous aimerions nous développer pour entrer dans l’industrie des médias, qui a un immense potentiel. De ce côté-ci, nous pourrions proposer des expériences sonores, de la génération de son en temps réel ou une spatialisation du son en temps réel. Cet été, par exemple, nous avons participé à la création de la nouvelle Web radio NRJ, la première radio digitale immersive.

D’un autre côté, nous nous intéressons à l’industrie automobile. Nous pouvons créer des expériences sonores, puis les diffuser dans l’habitacle des voitures. Imaginons le scénario : je peux m’asseoir dans la voiture et lui dire : « J’ai eu une grosse journée. J’ai mal à la tête ». L’outil pourrait analyser la tonalité de ma voix et prendre en compte des facteurs extérieurs : fait-il chaud ou froid ? Y a-t-il des embouteillages sur le chemin ? À partir de là, il va générer un voyage sonore et musical adapté à l’utilisateur en prenant en compte ses goûts sonores habituels. À ce moment-là, l’utilisateur va ressentir ce qu’il cherche, que ce soit de la stimulation ou de l’apaisement. Dans cet exemple, on retrouve tout un panel de solutions générées par Ircam Amplify : l’analyse de la voix et le recoupement d’informations grâce à l’IA, le design sonore et enfin la qualité de diffusion.

Vos outils utilisent l’intelligence artificielle. Quel rapport avez-vous avec cette technologie ?

L’IA est partout, mais en soi, ça ne veut rien dire. Il faut penser à ses usages. Chez Ircam Amplify, nous nous en servons de deux manières : pour générer du son et pour l’analyser. Aujourd’hui, nous commençons à prendre conscience de l’impact que l’IA va avoir. Elle est partout et il nous faut prendre ce virage très vite si ce n’est pas encore fait. Il était tout à fait logique que nous l’utilisions à l’Ircam puisque nous nous basons sur l’état de l’art des nouvelles technologies. Il y a vingt-cinq ans, nous faisions du machine learning. À présent, nous utilisons l’IA. On ne peut pas être une boîte de tech si on ne fait pas d’IA.

Quelques mots sur votre parcours. Vous avez obtenu un diplôme d’ingénieur, puis vous avez travaillé pour Radio France avant de vous lancer dans l’aventure Ircam Amplify. Qu’est-ce qui vous guide, la passion du son ou des nouvelles technologies ?

Je ne peux pas dire que je sois véritablement passionnée par le son. En revanche, ce qui m’a guidée tout au long de mon parcours, c’est l’amour du contenu et de la création. Dans ma vie personnelle, je suis artiste peintre. Je rêvais d’ailleurs de devenir directrice de musée. Cette passion m’a amenée à travailler au Louvre d’Abu Dhabi lorsque je faisais du conseil.

Ma carrière est faite de rebondissements qui ont eu lieu parce que j’ai eu la chance de croiser des gens qui ont cru en moi. J’ai participé à la création de la fondation LVMH pour l’art puis – en suivant encore une rencontre professionnelle – je suis arrivée à Radio France. J’ai pris part à la construction de l’auditorium (salle de concert inspirée de la Philharmonie de Berlin dont les travaux ont commencé en 2003 à la Maison de la Radio, ndlr). Puis, j’ai intégré la rédaction de France Info, ce qui était un nouveau défi à relever. De toute façon, dès qu’on me dit qu’une chose est difficile ou impossible, c’est là que j’adore !

Enfin, en 2018, une chasseuse de têtes m’a contactée afin de rejoindre l’Ircam pour développer Ircam Amplify. L’entité existait déjà, mais elle n’était qu’à son commencement. J’ai alors pu proposer une vision, un modèle économique afin de valoriser tout ce savoir. C’est à ce moment-là que j’ai commencé à m’intéresser au son, qui est une matière aussi scientifique que créative. Et toute l’équipe d’Ircam Amplify (une vingtaine de personnes, ndlr) a cette double casquette, une sensibilité à l’art mêlée à une appétence pour la tech.

Article paru pour la première fois dans Mediakwest #59, p. 118 – 119