Les réseaux multichaînes de YouTube, les fameux MCN rebattent les cartes de la vidéo sur internet sous le double effet de l’apparition de nouvelles écritures destinées à un public émergent , la Génération Z (les 15-20 ans), la première à être autant connectée et aussi mobile.
Les studios américains en embuscade
Partis, pour la plupart, du phénomène mondial de l’UGC (User Generated Content), c’est-à-dire de vidéos mises à disposition sur YouTube par des internautes inconnus au départ et portant le nom de « vlogger » (video blogger), les MCN les plus puissants ont su capter et fidéliser une audience très large, et ce, très rapidement par rapport à un média traditionnel comme la télévision. Comme ces chaînes YouTube ont imposé dans le même temps une disruption dans l’écriture et dans le ton, ces MCN remontent de plus en plus dans la chaîne de valeur de la production audiovisuelle, aussi bien auprès des grands networks TV que des marques qui sont toujours avides de créativité pour élargir la diffusion de leurs messages. Il n’en fallait pas plus pour attiser la curiosité des studios de cinéma américains. La preuve : Awesomeness a été racheté par Dreamworks en 2013, Disney a dépensé 500 millions de dollars pour s’offrir Maker Studio, Warner 18 millions pour Machinima en mars 2014. En France, Canal Plus s’est offert Studio Bagel tandis que M6 s’offrait Golden Moustache.
Plus récemment, l’Allemand Righster s’est offert Base79 pour se renforcer avec des chaînes leaders dans leur domaine.
Un modèle économique incertain, mais une volonté à toute épreuve
Souvent moqués par les chaînes de télévision, car non linéaires, souvent mono-sujet et produits avec les moyens du bord, les MCN se sont développés sur la base d’un modèle économique basé sur la publicité en partage de recettes avec YouTube. Modèle qui n’a pas encore complètement fait ses preuves pour l’instant et qui incite les MCN à poursuivre leur développement selon une triple logique :
- Continuer à recruter des abonnés sur leurs chaînes YouTube sur leur cible d’origine en construisant une véritable stratégie de marque.
- Nouer des partenariats avec les médias traditionnels pour augmenter la notoriété de leurs YouTubers : CanalPlay qui signe un accord avec Maker Studio, ou Vice qui produit un programme de news quotidien pour HBO et pour France 4.
- Développer leur savoir-faire à l’international en ouvrant des bureaux dans les principaux pays à l’instar d’AwesomenessTV qui ouvrira prochainement des bureaux en Allemagne et en France, entre autres.
YouTube, donc Google, est parfaitement conscient de l’enjeu économique qui pèse désormais sur les MCN. Ce n’est donc pas un hasard si, au moment où la plateforme de MCN Vessel fait son apparition sur le marché en s’appuyant sur un nouveau modèle de partage des recettes (voir combien), YouTube propose à tous les éditeurs de MCN de passer en mode payant via un abonnement, conscient que les recettes publicitaires sont insuffisantes pour financer le fonctionnement de bon nombre de MCN très populaires.
AwesomenessTV, numéro 1 chez les jeunes
Le patron de AwesomenessTV, Brian Robbins, n’a pas mâché ses mots : « Tout le monde sait que la télévision pour les jeunes est morte. Elle n’est pas en train de mourir, elle est morte » et « La génération Z est la génération la plus influente de toute ! »Forte de ses 25 programmes diffusés chaque semaine sur YouTube, AwesomenessTV rassemble 90 000 créateurs, 100 millions d’abonnés et un milliard de vidéos vues par mois. Et comme 70 % de son audience consomme des vidéos depuis un mobile, Brian Robbins a annoncé à Cannes un partenariat avec Verizon : 200 heures de programmes par an. MaisAwesomeness produit aussi des programmes pour la TV, Nickelodeon, Netflix et même le cinéma, puisque six films sont en préparation. Le MCN a produit Expelled avec Cameron Dallas, une star de Vine ; selon Robbins, Expelled a été le « social movie n° 1 » en 2014 : la comédie aurait généré 15 milliards de vues sociales en quatre mois.
Maker Studios, bras armé de Disney sur le web
Maker Studios, en chiffres, c’est 11 milliards de vidéos vues, 650 millions d’abonnés et une audience internationale à 70 %. 60 % de ses abonnés sont âgés de 13 à 34 ans. Ces Millennials consomment 1,8 heure de média par jour sachant qu’ils sont 62 % à consommer des vidéos courtes. Le Président international de Maker Studios, René Rechtman, a expliqué : « il y a deux ans nous étions très concentrés sur YouTube. Désormais, nous sommes en train d’aller vers d’autres plateformes. Le talent voyage entre plusieurs plateformes et fonctionne là où se trouve l’audience ». Pour preuve de cette nouvelle stratégie, l’accord annoncé par Canalplay qui va présenter à ses abonnés une nouvelle offre baptisée « Maker On Demand » qui proposera de retrouver sur sa TV quelques-unes des stars de Maker Studios : Cutiepiemarzia, Shaytards et Epic Rap Battles ainsi que des vloggers français, dont Dr Nozman, Fairset2 et Madmoizelle.
Machinima : sortir de YouTube pour mieux monétiser
Dans la lignée des chiffres de ses concurrents, Machinima affiche un tableau de bord impressionnant : 3,8 milliards de vidéos consommées chaque mois par les Millennials, 60 % des programmes sont consommés sur les mobiles, les créateurs de contenus viennent de 109 pays. Le CEO, Chad Gustein ajoute : « 52 % des contenus vus aux États-Unis sont produits en dehors des États-Unis. Cela ne s’était jamais produit auparavant. »
Machinima applique désormais une stratégie d’ouverture : ses programmes ne sont plus disponibles que sur YouTube ; on peut les trouver sur d’autres plateformes comme Vimeo, Vessel, Facebook, Xbox. L’enjeu ? élargir son scope et ses opportunités de monétisation. Machinima croit pouvoir produire des programmes non scriptés pour un montant compris entre 300 k$ et 3 millions de dollars. Pour les programmes « scriptés », les budgets sont estimés entre 3 et 6 millions de dollars.
Vice Media, l’info comme cheval de Troie
Vice Media affiche une stratégie légèrement différente de ses concurrents en affirmant à la fois singularité quant à la nature des programmes qu’elle offre (Vice News), des projets qu’elle a présentés au MIPTV et de sa stratégie de distribution. Pour Andrew Creighton, le patron de la créativité de Vice News, pour Vice « la seule chose qui importe, c’est le storytelling. La seule chose qui compte c’est le bon contenu. »
De plus, Vice est agnostique en termes de distribution : YouTube, Snapchat, la TV. Et enfin, Vice Media s’est spécialisée dans un domaine très éloigné des formats des YouTubers : les News. D’après Alex Miller, le chef des contenus, Vice News est en passe de révolutionner le monde de l’info. 225 millions de vidéos vues sur YouTube et 2,3 millions d’abonnés ont propulsé Vice News comme une source d’informations clé : HBO propose déjà un JT à partir de ses infos et va bientôt renforcer ce partenariat sur le mobile. En France, France 4 diffuse un JT « made in Vice News ». Mais Vice Media voit beaucoup plus grand avec trois projets présentés à Cannes : un partenariat de trois ans avec 21th Century Fox pour deux films par an, Broadly, une chaîne dédiée aux femmes et enfin avec Live Nation pour des programmes de concerts.
L’avenir de la production vidéo passe par les MCN
Et même si l’écran TV reste le plus bel écrin pour voir un programme, la pression exercée par le mobile favorise le déploiement des programmes courts, dont l’écriture et la construction sont particulièrement adaptées au mobile, le terminal préféré de la Génération Z et des Millennials.
Pourtant, de nombreuses questions restent en suspend concernant l’économie des MCN : la dépendance à YouTube (dans une moindre mesure à Dailymotion) est forte, le modèle basé uniquement sur la publicité oblige à avoir des audiences monstrueuses, et l’espoir de voir les YouTubers envahir le petit écran de TV avec des productions classiques toujours présent à l’esprit, mais sans garantie d’aboutir.
Une chose est sûre : à voir l’engouement des chaînes de TV à signer des partenariats avec des MCN, on peut se dire que les meilleurs d’entre eux seront les stars de la TV demain. Car les chaînes TV sont conscientes du « péril jeune » qu’elles doivent à tout prix contrer en transformant de jeunes YouTubers hyper créatifs et indépendants en locomotives d’audience formatées pour la TV.
Plus qu’un épiphénomène, les MCN ouvrent un nouveau chapitre de la vidéo sur internet. Un chapitre qui concerne toute la filière de production audiovisuelle tant les MCN imposent de revoir de fond en comble les règles de production classiques : matériel, captation, montage, encodage et diffusion. Reste à écrire ce chapitre pour que les MCN deviennent des success stories.
