En quête préserver leurs parts de marché et contraintes de répondre aux nouveaux usages de leur audiences, les chaînes ont donc démultiplié leur présence sur des canaux de diffusions diversifiés sans pour autant construire de stratégie de rentabilité et en oubliant souvent de développer une offre commerciale qui puisse apparaître cohérente voire séduisante pour un annonceur aujourd’hui friand d’investissements publicitaires vers les plates-formes numériques mais aussi en demande justificatifs quant à son retour sur investissement…
La télévision programmatique apporte une réponse à ces problématiques des chaînes et va au delà, en agrégeant un ensemble de technologies susceptibles de gérer et d’optimiser le planning, l’achat, la mesure, le tracking des campagnes publicitaires en tenant compte des audiences vidéo digitales.
Cette nouvelle approche doit permettre aux chaînes de télévision de valoriser l’ensemble de leur programmes TV / vidéo tandis que les annonceurs pourront envisager des campagnes plus larges avec un ciblage plus précis.
Aujourd’hui, aux États-Unis, les ventes de publicité display via la technologie programmatique représentent 20 % et le marketing programmatique fait de plus en plus d’adeptes. Selon le cabinet MagnaGlobal projects, le marché de la publicité programmatique pourrait peser 32 milliards de dollars à l’horizon 2017. Et, en France, TF1 a notamment commencé des expérimentations cet été.
Une efficacité annonceurs/éditeur bilatérale
L’intégration programmatique entre la télévision linéaire et la télévision numérique fait ses premiers pas mais elle sera inéluctablement appelée à se généraliser dans les prochaines années car l’automatisation de la planification, de l’achat et ventes d’espaces media est très séduisante.
Les diffuseurs et les opérateurs qui commencent à tirer parti de ses fonctionnalités peuvent dès à présent disposer de davantage d’informations mieux cibler leur public et améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires. Bref, ils s’avèrent mieux positionnés pour la convergence annoncée de la télévision traditionnelle et de la télévision numérique…
Au delà de ce premier niveau de services, les données de télévision programmatique disponibles aujourd’hui peuvent aussi aider à identifier de nouveaux partenaires publicitaires et des formats ou des catégories publicitaires plus performants qui mobilisent le public, sur toutes les plates-formes.
Les pré-requis techniques à l’essor de la Publicité Programmatique
Pour que la TV programmatique puisse prendre son envol, les diffuseurs, les réseaux câblés et les opérateurs multi-systèmes doivent donner accès à leurs systèmes et réserver des inventaires susceptibles d’être mis à disposition via une plate-forme de vente SSP (supply-side platforms). Des plates-formes d’achat (DSP, demand-side platforms) doivent être intégrées aux systèmes des fournisseurs et aux plates-formes SSP, offrant ainsi la possibilité de réaliser la planification et les achats pour l’inventaire Web et décodeurs. Les transactions publicitaires peuvent alors être réalisées en ligne et les offres diffusées dans l’inventaire adressable (Web et décodeurs).
L’exploitation de plates formes de vente associée à la pertinence des spots facilitera les transactions et une tarification minimale pourra même être définie pour tous les supports… Des processus manuels peuvent bien entendu rester en place parallèlement à l’intégration de ces évolutions technologiques.
Si 2015 représente une année charnière pour la programmatique en termes de premiers déploiements et tests, aux État-Unis, la campagne présidentielle américaine devrait sans doute accélérer l’expansion de la télévision programmatique (les candidats réfléchissent à s’appuyer sur des données programmatiques pour cibler et mobiliser les électeurs au niveau local).
Quatre bonnes raisons pour les diffuseurs et opérateurs d’adopter la TV programmatique…
Même si tout le potentiel de la télévision programmatique n’a pas encore été mis à jour, les diffuseurs et les opérateurs qui intègrent les outils et plates-formes existants de la télévision programmatique à leurs systèmes améliorent dès à présent l’efficacité transactionnelle et le chiffre d’affaires de leur structure au minimum grâce à 6 avantages concrets :
– Ils réduisent la complexité de leur organisation et donc les coûts en automatisant les processus de façon globale
– Ils bénéficient de prévisions plus précises aboutissant à une meilleure prise de décision
– Ils peuvent disposer d’une plus grande réactivité face aux évolutions du marché et donc envisager une meilleure gestion de la programmation et par conséquent une optimisation de la tarification
– Et, évidemment ils peuvent envisager des revenus publicitaires plus importants auprès de leurs annonceurs existant grâce à une stratégie de vente holistique et multicanal et auprès de nouveaux annonceurs…
Pour plus d’informations sur la télévision programmatique, vous pouvez télécharger le livre blanc OOyala.
Netineo propose également une journée d’informations intitulée La programmatique à la télévision, le 8 octobre 2015 chez TF1.
