Plusieurs dirigeants ont exposé leurs stratégies éditoriales pour faire face à ces enjeux à l’occasion de deux grands rendez-vous : Series Mania Forum et la matinée du SNPTV.
Une fois assis sur le canapé, la télécommande en main, les chaînes de télévision ne sont plus la seule option pour animer sa soirée. Plates-formes de vidéo à la demande ou par abonnement, accès gratuit aux sites MCN (Multi-channel network) avec YouTube qui mène le bal… La concurrence déstabilise de plus en plus les groupes audiovisuels français.
Même si les audiences se maintiennent notamment grâce aux plates-formes de replay TV qui ont su s’imposer dans les pratiques, il n’est cependant pas question pour les dirigeants de ces groupes de se reposer sur leurs acquis… À l’occasion du Séries Mania Forum et d’un événement organisé par le SNPTV, le Syndicat National de la publicité télévisée, leurs porte-parole ont pris la parole sur le sujet…
Continuer à être une référence de l’information
Pendant la crise sanitaire, les publics étaient noyés sous la masse d’informations déversée par les réseaux sociaux, sites Internet, radio… Et pourtant, les chaînes de télévisions ont battu des records d’audience. « Dans cette période troublée, cette place prépondérante de la télévision répondait à un besoin de fiabilité et de lien avec le réel », explique Stéphane Sitbon-Gomez, directeur de la programmation chez France Télévisions.
Un statut de référence que les grandes chaînes se fixent pour objectif de maintenir. « Nous avons déjà un indice de confiance qui est fort. Chez M6, nous mettons en place une politique de magazine très ambitieuse. Mais si nous voulons gagner la bataille de l’information contre les autres types de médias, il nous faut des moyens pour garantir la qualité de nos contenus », soulève Nicolas de Tavernost, directeur général de M6.
Des moyens qu’Altice Media (BFM, RMC) n’hésite pas à déployer pour conserver son titre de média de proximité. « Nos équipes sont composées de plus de 800 journalistes dont 200 en régions. Avec ça, nous pouvons raconter avec fiabilité aux Français ce qui se passent au plus près de chez eux », assure Arthur Dreyfuss, président et directeur général de filiale française du groupe.
Cependant, l’information n’est pas la seule manière de s’assurer une place de choix dans le quotidien des Français. « La fiction est le deuxième cheval de bataille », affirme Stéphane Sitbon-Gomez.
Défendre une ligne éditoriale pour la création
Sur le champ de la fiction, les plates-formes ont pris du terrain. Plus de 6 000 titres dans le catalogue de Netflix, 4 600 chez Amazon Prime avec des créations originales qui y ont une belle place. À cette logique de production massive, les grands groupes audiovisuels français opposent une ambition qualitative basée sur une ligne éditoriale définie. Et puisque le genre le plus consommé est celui de la série, c’est sur celui-ci que TF1 et France Télévisions vont axer leur priorité…
« Notre but est d’être le creuset de la culture populaire française », déclare Rodolphe Belmer, directeur général du Groupe TF1. « Ce que nous voulons, c’est rassembler toute la famille devant la télévision. » Un pari réussi puisque les dernières créations du groupe telles que HPI, Les Combattantes ou Balthazar se sont hissées en haut du classement des séries les plus regardées en prime time en 2022.
« Nous sommes sans cesse à la recherche de héros en résonance avec la société d’aujourd’hui, avec des profils plus diversifiés et atypiques », poursuit Rodolphe Belmer. En suivant cette ligne, le groupe s’est réapproprié un grand nombre de genres et proposera dans le courant de l’année un bouquet de séries très varié. Les spectateurs pourront découvrir Murielle Robin en professeur de criminologie dans Master Crimes, Artus en agent immobilier loufoque dans Benoît Gênant Officiel, ou encore Lola Dewaere dans une adaptation très libre des aventures du fameux détective anglais à la casquette…
Si, de son côté, France Télévisons ne mise pas tout sur les héros et les acteurs populaires, le groupe cherche aussi à se mettre en phase avec les enjeux actuels. « Nous n’avons pas de ligne stricte et les équipes se détachent de plus en plus des grilles pour aller vers des thèmes qui ont du sens », souligne Delphine Ernotte, directrice générale de France Télévisions. « Par exemple, avant l’affaire #Metoo nous avions déjà développé des programmes sur les violences sexuelles car on nous l’avait proposé. Les artistes ont une sorte de sixième sens et nous le suivons. »
Ces belles ambitions de création soulèvent cependant une question : comment les financer ?
Produire du grand spectacle
Imprégnés par la culture audiovisuelle américaine, les contenus proposés par les plates-formes s’articulent autour de décors extraordinaires et d’effets spéciaux de pointe. Face aux superproductions telles que Stranger Things ou The Crown difficile pour les chaînes TV de gagner la course au spectaculaire… À moins qu’elles ne s’allient aux plates-formes pour obtenir des financements avantageux ?
Pour le Groupe TF1, la coproduction avec Netflix a porté ses fruits et a permis la naissance de deux séries historiques à succès : Le Bazard de la Charité et Les Combattantes. « Nous sommes très heureux de ce partenariat. Nous allons d’ailleurs continuer avec un troisième opus de ce genre, une fiction qui se déroulera pendant la période du Front Populaire », annonce Rodolphe Belmer.
Les résultats sont si probants pour tous que la méfiance des chaînes envers les plates-formes décline : « Les dialogues ont évolué ces cinq dernières années », constate Delphine Ernotte. « Nous avons chacun compris ce que nous avions à y gagner. Pour les plates-formes avoir un accord avec un diffuseur TV est aussi un atout très précieux. »
Mais pour produire du grand spectacle, les plates-formes ne sont pas la seule option. Le champion français de la création originale sérielle, Canal+ (Versailles, The Young Pope) en incarne la preuve puisque sa stratégie créative repose principalement sur son propre studio, Studio Canal, les co-productions internationales, et même désormais sur l’acquisition d’autres entités comme OCS.
Cette envie de production maison est également suivie par TF1 qui se félicite des succès de sa filiale Newen. « À présent, Newen c’est 500 000 euros de chiffre d’affaires et une croissance de 30 % rien que pour l’année 2022 », constate le directeur général du groupe. Un développement qui promet d’ambitieuses créations pour les années à venir…
Savoir parler aux jeunes
Entre les contenus des plates-formes et ceux proposés par les sites hébergeurs, les jeunes se laissent moins tenter par les propositions des chaînes de télévision. Mais les grands groupes comptent bien ramener cette tranche d’âge dans le rang de leurs spectateurs…
Pour se rapprocher des usages de ce public à reconquérir, les chaînes travaillent massivement au développement de leurs plates-formes de replay. « Ils peuvent consulter nos programmes sur téléphone ou sur ordinateur selon leurs envies et cette deuxième vie à nos créations apporte un nouveau souffle de rentabilité à nos productions », observe Rodolphe Belmer.
Mais pour générer de l’attractivité auprès d’un public, il faut aussi le plus souvent parler avec les codes de la génération à laquelle on s’adresse… « La moyenne d’âge de notre rédaction a moins de 35 ans. Nous pensons avec des jeunes pour des jeunes », précise Arthur Dreyfuss d’Altice Media.
Enfin, les offres d’abonnement doivent aussi s’accorder aux moyens de cette tranche d’âge faite d’étudiants ou de jeunes actifs. « Nous avons fait des jeunes notre priorité avec nos offres aux tarifs préférentiels et sans engagement. Cette stratégie porte ses fruits puisque ce public représente 100 % de notre croissance de ces trois dernières années », expose Maxime Saada, président du directoire de Canal+. Pour leur dernière offre en date, Rat+, donnant accès aux moins de 26 ans aux contenus Canal, Disney, Paramount, Netflix et OCS, le tout pour moins de 20 euros, le résultat est sans appel : plus de 100 000 abonnés en quelques semaines.
Des alliances pour supporter la concurrence
S’il y a bien une chose que les dirigeants de ces grands groupes regrettent c’est l’abandon de la fusion des groupes TF1 et M6 suites aux demandes jugées trop contraignantes de l’autorité de la concurrence. « L’avenir est dans l’alliance. Et cette alliance ne se fera pas seulement entre les acteurs historiques. Elle sera multimédia, ce qui offrira une vraie diversité et une qualité à nos spectateurs », prédit Nicolas de Tavernost du Groupe M6.
Et, si la concentration horizontale n’est plus à l’ordre du jour, l’envie de faire front ensemble pour assurer une concurrence loyale avec les acteurs extérieurs est bien présente. « Nous ne subissons pas les mêmes contraintes que les sites hébergeurs comme YouTube. La réglementation sur la publicité est très lourde chez nous et quasi inexistante de l’autre côté », explique Rodolphe Belmer. Des inégalités de traitement que les groupes comptent bien contester. Affaire à suivre…
Extrait de l’article paru pour la première fois dans Mediakwest #52, pp. 108-110
