Innovation et effet « waouh »
Faire rentrer le spectateur dans le film ? Rendre l’internaute contributeur d’une émission ? Le workshop débutera avec un panorama des innovations et les cas d’usage associés. Nous débattrons de ces services et évoquerons comment produire « l’effet waouh » chez les directeurs financiers et actionnaires ! Ce qui déroute avec l’effet waouh, c’est qu’il remet en question toutes les logiques. « C’est inutile donc c’est indispensable » se plait à dire un ami geek. En 2012, France 24 décide de couvrir les élections présidentielles française et américaine avec une caméra à 360° au centre du plateau télé de sa chaîne d’info continue. Le buzz a conduit à plusieurs dizaines de milliers de téléchargements de l’application en seulement quelques heures le premier soir, et ce, sans promotion. Selon CNN, 27 % des Américains suivirent simultanément ces mêmes élections en ligne et sur la télé (contre 65 % exclusivement sur la télé).
À la différence du « Lean forward » (l’anglais pour « je me penche en avant ») où le consommateur de médias devient acteur, le « Lean back » règne toujours en maître : les grands écrans télé ou cinéma dominent toujours. Viacom International Media Networks a mené une étude dans 32 pays sur 60 000 personnes nées après 1980 (cette fameuse Génération Y dont on parle tant, appelée « Millennials » en anglais). Résultat : 90 % utilisent toujours un écran TV et 50 % regardent les programmes sur Internet. De nouvelles solutions voient le jour pour rendre l’expérience plus immersive : côté son, l’audio surround se transforme en son binaural, côté image, 3D stéréoscopique et fauteuils dynamiques viennent agrémenter l’expérience du cinéphile.
Fictions, séries, magazines, jeux : données de production et réseaux sociaux
Étant donné la richesse de l’offre de programmes, comment différencier son positionnement ? La seconde session du workshop détaillera des moyens qui contribuent à la valeur ajoutée d’un programme.
C’est l’ère du consommateur connecté, voire du « consom-acteur ». Devant un écran télé, 44 % des jeunes Américains entre 16 et 24 ans échangent sur un réseau social. Ces réseaux sociaux deviennent créateurs de valeur pour les sociétés audiovisuelles. En plus de ces réseaux, le téléspectateur peut maintenant recevoir des informations et réagir en direct grâce au second écran. Le smartphone et la tablette deviennent des écrans complémentaires de l’objet télé dans l’expérience de l’utilisateur.
Alan Wolk, « Global Lead Analyst » de la société Piksel a défini quatre axes de développement du second écran, les 4S : Social que l’on a vu précédemment, Stories ou la façon de mettre en scène le contenu regardé, Stats ou un moyen de récupérer des comportements du consommateur afin d’adapter son offre, et Shopping, ou comment faciliter le commerce par la mise en valeur du contenu regardé par le téléspectateur.(http://www.toadstoolblog.com/2013/07/the-4ss-of-second-screen.html).
Costumes ou vêtements, dialogues, produits montrés à l’écran… rien n’est laissé au hasard en production film ou télé. Or combien de programmes média ré-exploitent lors de la diffusion (ou la publication) toute la richesse de ces métadonnées de production ? Peu. Le groupe Telfrance a lancé une offre « Plus belle la vie numérique » autour de sa série. Beaucoup d’éléments sont présents : un espace « mode & déco » avec des liens vers les costumes et les éléments du décor remis à jour régulièrement autour d’une communauté de près de 100 000 followers sur Twitter et de plus d’un million de fans sur Facebook.(http://www.plusbellelavie.fr).
L’organisation des métiers en silo facilite la génération de ces données : chaque silo peut efficacement identifier les métadonnées dont il a besoin, sans avoir recours à d’incessants allers-retours entre les services. Ainsi des sociétés comme Yactraq mettent le Big Data au service des médias : les informations extraites du contenu audiovisuel sont cataloguées et liées à d’autres données sur le spectateur ou l’internaute. Citons également TMS Entertainment qui analyse la nature éditoriale d’un programme audiovisuel pour proposer des programmes au spectateur à travers un moteur de recherche sémantique.
Publicité dans le monde du digital : panorama des solutions offertes
Cibler chaque spot de pub en fonction de l’écran et de son utilisateur se popularise. Ce troisième thème du workshop s’appuiera sur un retour d’expérience réalisé en 2013. Déjà début 2000, Ericsson (à l’initiative de la norme SCTE130 qui décrit le mécanisme d’ajout dynamique de programme dans le flux linéaire) et Visible World offraient ce service aux câblo-opérateurs. Aujourd’hui, des sociétés comme Ezakus rendent le déploiement possible à grande échelle grâce au net. D’autres ont même développé leur technologie d’insertion publicitaire propriétaire (Dynamic Ad Insertion ou DAI).
C’est le cas de Comcast, premier câblo-opérateur américain (qui vient de racheter son concurrent Time Warner Cable), qui a déployé sa technologie sur son réseau câble. Comcast se focalise aujourd’hui sur la vidéo à la demande, qui représente aux États-Unis 2,4 milliards d’heures en 2012. L’enjeu de ComCast réside dans l’optimisation des publicités proposées suivant le contenu, la plateforme et le groupe démographique, notamment par l’utilisation des statistiques fournies par Nielsen (un confrère du français Mediamétrie). Toujours aux États-Unis, le fournisseur d’accès Verizon a mis en place ce genre d’expérimentation sur son réseau.
Dans le domaine du non-linéaire, le terme T-Commerce (T comme télé) fait sa percée. La start-up française Brands On Air propose à la vente les produits vus à la télé. Un projet de développement avec TiVine permettra aux utilisateurs d’un second écran d’accéder en temps réel aux offres commerciales liées au contenu qu’ils regardent.
Nous évoquerons lors du workshop des solutions techniques pragmatiques et les modèles de revenu associés, en s’appuyant sur les deux exemples suivants, l’un dans le sport, l’autre dans le divertissement :
• Le Super Bowl 2014 donne souvent lieu, de par son audience et son aura auprès des annonceurs, aux innovations les plus audacieuses. À cette occasion, H&M a lancé une opération permettant l’achat de sous-vêtements d’une ligne dessinée par le très médiatique David Beckham, directement via un bouton de votre téléviseur. Certes, la portée de ce test fut limitée, cette opération ne fonctionnant que sur une certaine gamme de téléviseur Samsung, mais le buzz fut bien réel, et le potentiel à venir intéressant. (http://leblog.wcie.fr/2014/01/07/t-commerce-hm-lancera-un-spot-interactif-pour-les-smart-tv-au-super-bowl-2014/)
• En 2013, M6 a testé une opération similaire sur son dispositif de second écran, Connect, avec l’émission « Le Meilleur Pâtissier ». En plus de « pousser » les meilleures recettes de l’émission en direct sur les smartphones et tablettes des téléspectateurs, la chaîne s’est associée au site d’e-commerce theTops.fr pour proposer d’acheter des ustensiles de l’émission. L’opération a été reconduite en 2014 pour la nouvelle saison de Top Chef.
Capitaliser sur l’interactivité et le « Big Data »
HbbTV, applis pour smart-devices… les technologies permettant l’échange entre l’éditeur de contenu et le public ne manquent pas. Nous conclurons le workshop en parcourant les enjeux technologiques pour rentabiliser les applications.
Quand 2 000 internautes réagissent sur Twitter à un programme en direct, cela représente 100 000 lecteurs de ces messages, soit 50 fois plus. Cette étude menée par Nielson met en avant le potentiel qu’apporte cette voie sur un plan tant éditorial que commercial. Facebook va plus loin dans la démarche en ouvrant son portefeuille de données concernant les émissions télé au cabinet SecondSync. Cette opération permettra de mieux cibler l’offre destinée aux consommateurs de programme télé du réseau social en s’appuyant sur la technologie du « Big Data ».
Le deuxième écran présente un intérêt mais rares sont les exemples chiffrés de taux de fréquentation. Parmi les succès, retenons l’application Shazam qui permet, entre autres, d’identifier un morceau de musique avec un simple extrait de quelques secondes. La société a annoncé une augmentation de 150 % du nombre d’utilisations de son service en seulement un an. Nous nous appuierons sur des retours d’expérience pour établir si ce succès ne cache pas une multitude de services peu ou pas lucratifs.
Nous détaillerons un cas d’école : le programme israélien Rising Star. Dans cette émission, les apprentis chanteurs ne sont plus choisis par un jury, mais par les téléspectateurs eux-mêmes, en direct, via une application pour mobiles. Ainsi, le public est plongé au cœur de la production. Cerise sur le gâteau, les votants sont présents pendant le déroulement des prestations des candidats, via un mur d’image affichant leurs avatars !(http://www.hollywoodreporter.com/news/israeli-singing-show-rising-star-667685)
Des expérimentations audacieuses et futuristes sont tentées, notamment par le biais des objets connectés. Ainsi, la société de service Accenture et l’opérateur néerlandais KPN ont présenté au Mobile World Congress de Barcelone une expérience immersive pour le téléspectateur, grâce à une application pour les lunettes « Google Glass » de Google. Celui-ci pouvait ainsi changer de chaîne, accéder à des applications supplémentaires, ou interagir avec le programme en cours. (source : http://www.accenture.com/microsites/cmt-events/mwc/Pages/google-glass-avs.aspx?c=tech_mobwrldcon_20000060&n=smc_1013 )
Basés exclusivement sur des retours d’expérience (et non des fournisseurs qui viennent vendre leur offre), les workshops Media Engineering Intelligence de Mesclado sont un moment unique d’échange entre professionnels des médias. C’est un lieu de rencontre où défis technologiques se mêlent aux enjeux business.
Événement Mesclado, 100 % bilingue anglais-français, le 26 juin 2014 à Paris (France) en partenariat avec la SMPTE
Plus d’infos : www.mesclado.com
Gold sponsor : Avid Technologies
