Les streamers sont les artisans du phénomène de « cord-cutting » qui a amené des millions de foyers américains à se désabonner du câble pour souscrire un abonnement à un service de SVOD. À l’origine, les streamers américains étaient principalement des entreprises situées dans la Silicon Valley, mais face à leur rapide développement, les studios hollywoodiens et les opérateurs télécoms se sont à leur tour lancés sur le marché du streaming. Si bien qu’à la fin 2021, jamais le nombre de streamers n’a été aussi important sur le marché américain, territoire devenu trop étroit pour un certain nombre d’entre eux qui ont donc décidé de partir à la conquête du monde.
Les précurseurs disparus
C’est au début des années 2000 que les premiers services de streaming ont été lancés aux États-Unis. Deux services ont essuyé les plâtres d’un marché dont personne ne mesurait le réel potentiel à l’époque. CinemaNow a démarré son activité de vidéo à la demande en 1999, et était une association d’entreprises technologiques et de sociétés disposant de contenus : EchoStar, Cisco Systems, Index Holdings, Menlo Ventures, Lionsgate et Microsoft. L’autre pionnier, lancé en 2002, était Movielink, une co-entreprise créée par cinq des sept plus grands studios hollywoodiens : MGM, Paramount, Sony, Universal et Warner.
Sans doute arrivées trop tôt sur un marché où les débits Internet étaient limités et où Blockbuster régnait en maître absolu sur le marché de la location de films, ces deux sociétés disparaîtront au moment où trois autres streamers se préparaient à envahir la planète audiovisuelle.
Les quatre pionniers
Ils ont tous un point commun : californiens, mais pas établis à Hollywood. Installés plus au nord de la Californie, dans la Silicon Valley, à Cupertino ou à Los Gatos et même à Seattle (Washington), les trois pionniers du streaming se sont intéressés très tôt au marché de la vidéo à la demande, même si certains services existaient déjà en France à la même époque.
Netflix a démarré le premier sur le marché du divertissement en lançant son activité de location de DVD par la poste en 1997 ; mais il faudra attendre 2007 pour voir Reed Hastings miser sur le streaming de films de cinéma et lancer son premier site de vente d’abonnement. En septembre 2006, Amazon lançait aux États-Unis, Amazon Unbox qui deviendra Amazon Video on Demand en 2008, puis Amazon Instant Video en 2011 pour finalement s’appeler Amazon Prime Video, APV pour les habitués. Enfin, Apple qui, avec son système iTunes 6, supportait pour la première fois l’achat et la lecture de vidéos dans son magasin en ligne, iTunes Store. On était en octobre 2005.
Quasi simultanément, en février 2005, trois jeunes employés de la solution de paiement Paypal créaient YouTube, qu’ils revendront en octobre 2006 à Google pour 1,65 milliard de dollars.
Contrairement aux deux premiers sites de vidéo à la demande, ces quatre acteurs sont toujours présents sur le marché du streaming et en sont même les principaux animateurs, aussi bien aux États-Unis qu’un peu partout dans le monde. Le grand marché du streaming était ouvert et allait s’imposer dans les foyers du monde entier.
Les challengers
Mis à part Hulu dont la création remonte à 2007, il faudra attendre 2014 pour voir un grand studio se pencher sur le marché du streaming, constatant le rapide développement des services de streaming TVOD et SVOD, à un moment où le marché physique commençait à donner des signes de faiblesse. Hulu était à l’origine une entreprise commune de The Walt Disney Company, 21st Century Fox, Comcast avec 30 % chacun et WarnerMedia (AT&T) avec 10 %. Néanmoins, en 2019, avec la finalisation du rachat de la Fox par Disney et la vente de la participation d’AT&T, Disney est devenu majoritaire avec 66 % des parts. À la suite de cela, Comcast a accepté de laisser le contrôle complet du service à Disney et devient seulement un partenaire silencieux.
Par la suite, c’est le groupe Viacom qui se lança le premier avec CBS All Access (en octobre 2014) qui sera rebaptisé Paramount + en mars 2021 suite à la fusion de CBS et de Viacom en 2019. Ce n’est qu’en 2019 que les autres studios, Disney et Warner décidèrent de se jeter dans la bataille de la SVOD sans savoir que la pandémie allait jouer un rôle dans l’accélération de la mutation du marché audiovisuel mondial.
Pour comprendre combien l’arrivée de Netflix a perturbé les studios, il faut lire les révélations du journaliste américain James Andrew Miller dans son livre Tinderbox: HBO’s Ruthless Pursuit of New Frontiers, dont les propos ont récemment été rapportés par le site Recode. On savait les rendez-vous manqués de Netflix avec Blockbuster et Amazon, mais personne n’avait révélé l’affaire HBO. En 2005, certains dirigeants de HBO souhaitaient que la chaîne vende directement des abonnements aux consommateurs, sans passer par les distributeurs classiques du câble. L’idée fut abandonnée, mais un an plus tard, HBO a envisagé une autre démarche qui aurait réécrit l’histoire des médias : certains de ses dirigeants souhaitaient que HBO rachètent une entreprise valorisée à 1 milliard de dollars et spécialisée dans la location de DVD : Netflix. L’affaire ne s’est pas faite et on connaît la suite, Netflix est valorisé à 300 milliards de dollars en cette fin d’année 2021.
2022, année stratégique
2022 s’annonce comme une année très mouvementée sur le marché du streaming. La première bataille qui se prépare est celle qui va opposer les trois leaders. En annonçant un montant total d’investissement dans les contenus de l’ordre de 33 milliards de dollars pour 2022, Disney augmente d’un cran la pression sur Netflix et Amazon, d’autant plus que Disney devrait atteindre le cap de 108 millions d’abonnés aux États-Unis fin 2021, alors que Netflix stagne à 74 millions d’abonnés. De son côté, Amazon vient d’acquérir le studio MGM et investit de plus en plus dans le live streaming avec le sport et lancera la série The Lords of the Rings, la plus chère de l’histoire, le 2 septembre 2022, ce qui aiguisera la concurrence entre les trois monstres de la SVOD. Enfin, cette surenchère sur les droits impacte le marché mondial de la production et va contribuer à déstabiliser un peu plus le marché traditionnel de la télévision qui n’a pas les moyens de rivaliser avec ces streamers.
L’autre bataille qui se trame est celle menée par de nouveaux entrants américains qui cherchent à se déployer en Europe et dans les autres grandes zones du monde. Ils sont trois à partir à l’assaut de l’Europe dès maintenant : Paramount + du groupe ViacomCBS, HBO Max du nouvel ensemble Discovery/WarnerMedia et Peacock qui appartient au groupe Comcast/NBCUniversal. La France est une cible de choix pour ces trois nouvelles plates-formes, mais la complexité de la réglementation locale pourrait être un frein à leurs ambitions. C’est donc dans les autres pays d’Europe que la compétition se déroulera.
Le marché émergent du streaming gratuit
Pendant que le marché du streaming payant s’affronte à coup de milliards de dollars, que chaque plate-forme cherche à minimiser son taux de churn et à combattre ce que les journaux professionnels appellent la « streaming fatigue », une nouvelle catégorie d’acteurs, eux aussi venus des États-Unis mais pas que, est en train de partir à la conquête des internautes du monde entier. Le principe est simple : construire de nouvelles offres de vidéo à la demande, mais gratuites et financées par la publicité : l’AVOD (Advertising VOD) et les chaînes FAST (Free ad-supported streaming TV). Ces nouveaux acteurs séduisent de plus en plus d’internautes et commencent à investir dans des programmes originaux.
Aux États-Unis, la SVOD ne fait donc plus rêver : marché ultra disputé, investissements massifs en production et en contenus exclusifs. Le nouvel Eldorado est la vidéo gratuite, principalement construite avec des catalogues et de la publicité. Ils sont aussi très nombreux sur la ligne de départ pour gagner la bataille de l’AVOD.
Le plus connu, fort de ses 54 millions d’utilisateurs uniques mensuels dans le monde c’est Pluto TV, propriété du groupe ViacomCBS, qui devrait rapporter un milliard de dollars de recettes publicitaires en 2022. La Fox n’est pas en reste avec son service Tubi qui comptabilise plus de 33 millions d’utilisateurs et qui commence à investir dans des programmes exclusifs. Il y a aussi le service opéré par Amazon IMDb TV, mais aussi la version gratuite de Peacock, Roku qui distribue des programmes en AVOD, sans oublier le leader mondial YouTube qui lance des programmes inédits.
C’est pour cette raison que les services de streaming gratuits financés par la publicité sont la catégorie de streaming qui connaît la croissance la plus rapide actuellement. Selon le cabinet Omdia, les revenus AVOD ont dépassé les revenus de la vidéo à la demande par abonnement dans la région Asie-Pacifique et aux États-Unis en 2020 : les services de streaming financés par la publicité ont généré 40 milliards de dollars, contre 32 milliards de dollars pour les acteurs par abonnement. Rien qu’aux États-Unis, le nombre d’utilisateurs AVOD atteint près de 200 millions.
Une domination sans partage des streamers américains
Selon les prévisions du cabinet britannique Digital TV Research, cinq grandes plates-formes américaines contrôleront 53 % des 1,7 milliard d’abonnements à la SVOD dans le monde d’ici 2026. Cela équivaut à un total de 910 millions d’abonnements en 2026, contre 585 millions en 2021. Netflix conservera sa place de leader du marché, ajoutant 53 millions d’abonnés pour atteindre 275 millions d’abonnés d’ici 2026. Mais Disney+ sera le grand gagnant, ajoutant 140 millions d’abonnés entre 2021 et 2026 pour porter son total à 271 millions. Environ 102 millions des abonnés de Disney+ (38 % du total) en 2026 seront dans les treize pays asiatiques sous la marque Hotstar. Digital TV Research estime que Disney dépassera Netflix au niveau mondial en 2027. HBO Max comptera 83 millions d’abonnés d’ici 2026, contre 29 millions fin 2021. Quant aux autres services, Paramount+ et Peacock, il faudra attendre leur lancement international en 2022 et 2023 pour estimer leur poids à l’horizon 2026.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #45, p. 136-140
