Les invités de ce thème sont Christophe Chatain, fondateur et directeur exécutif de Mellow Sport ; Guillaume Lairloup, responsable de la technologie pour la Coupe du monde de rugby 2023 ; André Meterian, directeur unité des systèmes vidéo professionnels pour l’Europe chez Panasonic ; Éric Farro, business development chez Orange, notamment sur la partie eSport, et Jérémy Dubois, CEO de Ref’mate.
Comment créer de l’engagement auprès des fans ? Comment le digital constituera-t-il ce trait d’union ?
Guillaume Lairloup : Déjà, prenons le modèle de la Coupe du monde de rugby. La Rugby World Cup 2023, ce sont 20 équipes, 48 matches, 9 stades, du 8 septembre au 28 octobre 2023. Nous espérons avoir l’équipe de France en match d’ouverture et à la finale. Ce gros événement national n’a pas la complexité des JO, c’est un même et unique sport. Il se déroulera dans des stades de foot, puisque les stades de rugby en France sont trop petits. Nous sommes le comité d’organisation locale. Nous allons nous appuyer sur les divers stades qui sont très différents les uns des autres. Vous avez des stades très modernes, très connectés, avec un vrai fan management au niveau du club de foot. Vous avez, a contrario, d’autres stades où les activités dans l’enceinte du stade sont quand même très basiques sans réelle connectivité. Nous devons livrer une Coupe du monde à peu près identique pour l’ensemble des stades et l’ensemble des matches.
Nous ne gérons pas tout ce qui est fan zone que l’on appelle plutôt « village rugby » dans les différentes métropoles, notamment à Paris, dixième ville hôte. Dans d’autres lieux, ce sont les métropoles qui géreront le « fan engagement » dans leurs espaces avec la diffusion des matches, le diffuseur en France étant TF1. Nous n’avons pas la maîtrise globale de ce que pourrait être le « fan engagement », toutes situations confondues.
Vous évoquiez tout à l’heure la NFL ou les sports US, on n’est pas dans un sport US, un match de rugby c’est beaucoup plus dense, c’est plus court, on n’a pas le temps de faire du « fan engagement » avant ou après. Cela n’est pas trop dans la culture du fan de rugby. Surtout les Britanniques et les Irlandais arrivent généralement au stade à la dernière minute, ils ne consomment pas sur place. C’est bien entendu un des enjeux de tous ces sports européens, d’essayer de les faire venir plus tôt.
Pour résumer un peu la situation, les faire consommer dans le stade plutôt qu’au bistro du coin, avoir de l’activation, différents services au stade même. Il n’y aura, par contre, pas d’innovations majeures pour la Coupe du monde de rugby. Nous n’avons pas de cellule innovation sur France 2023, comme il peut y en avoir sur Paris 2024.
Même pas un peu de réalité virtuelle, augmentée ?
Guillaume Lairloup : Il y aura une application mobile mais elle est pilotée par World Rugby. J’aimerais bien y intégrer – j’en parle avec eux – les flux audio des arbitres et, pourquoi pas, du commentaire augmenté en multilingue pour les fans un peu « novices » en rugby où les règles sont parfois quelque peu obscures ! Quand vous êtes chez vous, dans votre canapé, vous avez les commentateurs, pas de souci. Mais quand vous êtes au stade, vous ne les avez pas. J’aurais beaucoup aimé avoir cette aide à l’époque où je me trouvais à Bercy pour un championnat du monde de hockey. Le hockey sur glace, ça va très vite, quand vous connaissez les règles, tout va bien ; dans le cas contraire, vous n’y comprenez rien. Une audiodescription pédagogique serait donc hyper intéressante pour les fans internationaux, puisque nous aurons un petit peu de tout en termes de public.
Là encore, nous dépendons des infrastructures existantes dans les stades, lesquelles sont très variables. Au Stade de France, à Lyon, à Marseille et dans quelques autres, des infrastructures existent, pas question d’en déployer d’autres pour nos quatre matches « façon Fifa », laquelle dispose de moyens qui n’ont rien à voir avec les nôtres. Nous, nous appuyons sur l’existant que nous exploitons au mieux.
Jérémy Dubois, pouvez-vous nous présenter Ref’mate et sur quoi vous intervenez, avec notamment, je crois, une partie chatbot pour expliquer simplement les règles et l’arbitrage ?
Jérémy Dubois : Effectivement, nous sommes une start-up spécialisée sur les règles du jeu et l’arbitrage. Nous sommes partis d’un constat assez simple : pas de sport sans règle. Si on ne les connaît pas, on ne comprend absolument rien à ce qui se passe sur le terrain. C’est un peu dramatique, un frein à la consommation tant du sport que de sa pratique. Nous avons donc fondé cette société pour les arbitres, la formation continue des officiels. Je suis moi-même arbitre de haut niveau en basket. Partant de cette légitimité, l’idée est d’aller chercher le fan dans ses retranchements, avec de la gamification : « Mais finalement, tu es en train de regarder du sport, tu ne comprends pas, mais je vais t’aider, je vais te coacher ».
Avec Orange notamment – nous sommes lauréats du challenge Eventech dont Cisco était partenaire – nous avons réussi avec la Fédération française de rugby (FFR) et sous la supervision de World Rugby et de Paris 2024 à faire une première mondiale qui a été celle de permettre tout simplement à travers un chatbot, directement intégré dans l’application de la FFR, d’obtenir un flux d’explication des règles, des coups de sifflet de l’arbitre. Nous avons fait les trois matches de la tournée d’automne. Nous étions au Stade de France, samedi à Marseille et nous allons finir à Toulouse contre le Japon. Nous avons obtenu de supers résultats, l’usage est fantastique. Nous avons totalisé plus de 50 000 sessions finalement au Stade de France sur une jauge de 80 000 personnes. L’appétence du fan est là, il se dit : « Tiens, j’ai ici un petit outil, je ne suis pas vraiment fan de l’audio, parce que comme j’ai pu constater que l’ambiance au rugby est tout de même assez bonne. Je me dis qu’avoir mon oreillette, en même temps que je regarde le match et fait la Ola… ».
Si on a des iPod, pourquoi pas, mais avoir quelque chose qui est là, à portée de main, dans une application, grâce au wi-fi aussi peut-être dans les stades, revêt un intérêt. Nous n’avons malheureusement pas pu le tester, mais il convient de noter que le wi-fi à l’Orange Vélodrome, à Marseille, est magnifique (merci Cisco !). Au Stade de France, je pense qu’il y a des possibilités…
Quoi qu’il en soit, la connectivité dans les stades sera un point majeur. Finalement, nous n’avons pas besoin de beaucoup de flux et tant mieux, c’est l’avantage de notre solution. Mais effectivement je pense que demain la « fan experience » va se passer aussi en amont des matches : « Tu es détenteur d’un billet, je sais que tu vas aller voir un match de rugby ou de l’escrime, ou autre, je vais t’emmener, t’embarquer, on va faire un petit quiz de cinq questions. Connais-tu les règles de l’escrime ? Les règles du rugby ? ». Finalement pendant le match, je vais t’emmener, te coacher, t’expliquer ce que fait l’arbitre pour que tu comprennes un peu mieux. Alors évidemment, nous ne commenterons pas les erreurs d’arbitrage, mais nous expliquerons ce qui ce qui se passe vraiment.
Cet outil peut-il être légèrement détourné pour, par exemple, les personnes en situation de handicap ?
Jérémy Dubois : Totalement, oui ! L’idée est de rendre le sport accessible à travers la règle du jeu. Nous nous adressons à tout un chacun, qu’il soit en situation de handicap ou non. Le chatbot est vraiment là, après on a le Voice, mais là encore, un Voice dans un stade, bonne chance ! Nous avons voulu quelque chose qui soit facile d’accès, à n’utiliser que si j’en ai envie. Nous, les start-up, ne devons pas constituer un frein à vivre l’expérience qui est proposée par l’organisateur. La FFR a accompli un boulot monstre, notamment au Stade de France, avec de la 3D sur le terrain. C’était magnifique ! Je pense que le fan doit vivre le moment. Il ne faut pas avoir des spectateurs qui ne soient que sur leur téléphone. Il faut juste le petit bip qui va bien, au bon moment, une petite alerte. Quand j’ai une ou deux minutes, je peux aller consommer mon contenu. C’est le bon mariage que nous devons offrir sur la « fan experience » en tant que start-up.
Éric Farro, vous travaillez au sein d’Orange et plus particulièrement sur le eSport. Justement, peut-on se servir du modèle eSport et l’appliquer au sport en général ? En termes d’engagement, le eSport aurait peut-être une longueur d’avance…
Éric Farro : Oui, complètement, on peut même aller plus loin dans le parallèle. Nous estimons que l’eSport est aux télécoms ce que la Formule 1 se veut pour l’automobile. Autrement dit, une infrastructure capable d’encaisser un événement eSport, pourra à priori encaisser n’importe quel autre type d’usage, d’événement. En termes d’infrastructure, de scalabilité, de besoins, c’est en eSport que l’on aura le plus d’usages massifs, de besoins de latence. C’est là où la notion de live, d’interaction, est la plus forte, une interaction qui va dans tous les sens. Vous avez de l’information qui vient parce que l’éditeur de jeu se trouve souvent à distance. Se pose la question de la latence, de la cybersécurité, parce que le gaming est victime de 40 % des attaques dans le monde, c’est un sujet qu’on aborde aussi avec Cisco.
Penser les réseaux du futur entraîne une obligation et une responsabilité. L’obligation de rendre le service et la responsabilité de le rendre dans de bonnes conditions. C’est pourquoi nous avons décidé de tester dans différents environnements. On s’est dit dans l’entertainment, pour avoir un cadre, c’est là où on va avoir les usages massifs les plus importants. Plus nous testerons des usages dans cet environnement, plus nous serons capables de générer un jeu data suffisant pour penser les réseaux du futur. Parce que les usages les plus forts d’aujourd’hui sont les plus faibles de demain. Plus nous agirons ainsi, plus nous serons capables de penser le futur.
Quelle est votre stratégie à court et à moyen terme autour de la 5G ?
Éric Farro : En fait c’est la complémentarité de la collectivité qui est en jeu, pas la 5G, après celle-ci il y aura la 6G, puis la 7G. Le vrai sujet c’est : quel est votre usage ? Comment va-t-on, par une typologie de connectivité ou une série de typologies de connectivité, être capable de résoudre ce besoin dans les bonnes conditions encore une fois, vers l’intérieur et vers l’extérieur, sachant qu’il y a de plus en plus de demandes de plus en plus complexes. La 5G oui, elle nous apportera des choses intéressantes. Nous avons commencé à déployer de la 5G privée qui permet, dans un stade, de fournir à une équipe un réseau qui lui est dédié pour aller chercher les données de ses athlètes, leur renvoyer de l’information ou que sais-je ? C’est quelque chose qui se fait déjà, nous l’avons testé. C’est cette complémentarité qu’il va falloir travailler, pas juste un réseau.
Panasonic s’intéresse-t-il à l’eSport ?
André Meterian : Tout à fait, dans la création et la scénarisation de l’événement, puisque, au sein de la division Media Entertainment, nous assurons aussi bien la captation que la mise en œuvre via les switchers et la diffusion sur des murs de vidéoprojection ou d’écrans. L’événement est mondialement réplicable. Pour un constructeur mondial, l’eSport est quelque chose d’important, un sport qui permet et demande des interactions avec énormément de personnes en distanciel. Quelle que soit la taille de l’aréna, elle ne suffira jamais à terme. Elle suffit certainement aujourd’hui, parce que quand on remplit une aréna de 30 000 ou 50 000 personnes par an, tout le monde est content ; mais je pense que demain ces événements seront bien plus ouverts, ce qui est très compliqué à faire avec un sport traditionnel.
Nous sommes très moteurs là-dessus. Nous avons mis en œuvre à Paris une petite aréna, ESpot, qui marche très fort, beaucoup de captations, d’interactions avec des gens qui jouent chez eux. Ce lieu crée des événements toutes les semaines. C’est amusant parce que sans concurrencer Paris Bercy, les volumes connectés sont extrêmement importants.
Christophe Chatain, à votre avis comment peut-on associer les fans et la création de contenu ?
Christophe Chatain : Je voudrais juste revenir sur ta précédente question : comment mettre en place des synergies hors et dans le stade ? Je pense que pour rendre le parcours cohérent, innovant, il y a une vraie méthodologie. C’est un travail que nous avons réalisé il y a quelques années, ici au stade Roland-Garros, dans une période de transition. Nous avons réalisé une fresque de l’ensemble des clients, qu’ils soient hors ou dans le stade, avec un portefeuille élevé, un portefeuille moyen. Nous avons obtenu une fresque énorme, avec tous les enjeux marketing business de la maison. Savoir qui on cible avec quels enjeux business est une vraie question. Connaître la capacité de nos partenaires techniques à pouvoir réaliser à la fois les bons tuyaux, les bonnes solutions applicatives.
Ce que les fans attendent globalement, peu importe leur portefeuille, c’est que nous leurs simplifions le parcours pour profiter au maximum de la compétition, sans perte de temps. Quand il fait le choix personnel de quitter un cours, un stade de foot ou de rugby, il cherche une fast line pour aller chercher du contenu et revenir le plus vite possible. La méthodologie pour cette synergie est de travailler en équipe, avec les métiers en interne. Dans un premier temps, poser tout ça dans une grosse fresque chronologique sur un élément de trois semaines, bien connaître les personnes et après mesurer avec les partenaires techniques si on a ou non la capacité de le réaliser. Parfois, on saupoudre de beaucoup d’innovations, mais finalement elles ne sont pas pérennes. Il y a une vraie méthodologie derrière cette question pour pérenniser le travail. Mais j’ai oublié ta question…
Et comment associer les fans à la création de groupes ?
Christophe Chatain : C’est un vrai enjeu, cela fait écho à la table ronde précédente sur les modes de consommation qui sont produits par les fans eux-mêmes. J’ai une petite expérience à Mellow Sport depuis trois ans, avec différentes structures privées ou publiques qui ont fait le choix d’innover en termes de contenu sportif. Je peux citer Ultimate Tennis Showdown (UTS), académie privée de tennis, qui a créé un nouveau format de tennis avec une plate-forme OTT ou la fédération de MMA fondée il y a deux ans et qui veut être multicanal avec l’ensemble de ses contenus. Très récemment, un de mes projets s’est fait avec la plate-forme Skweek de basket. Depuis trois ans, j’ai les mêmes sujets.
Je reprends ce qui a été dit tout à l’heure : il y a un tel effort d’investissement au départ, que toutes ces structures doivent mettre un gros billet sur la table pour produire avec des moyens plus ou moins low cost en fonction de la compétition dont on parle, des moyens de distribution – je parle de transmission– de tuyaux avec des acteurs comme TDF, Globecast, etc. Après il y a l’acquisition d’une plate-forme OTT et dans tout ce parcours, finalement les fans ont très peu la main pour produire des contenus. Derrière, on fait du clipping avec Wildmoka sur la plupart de ces projets.
Finalement, ces contenus ne sont pas ceux qui font le plus de « like » et de « reach » sur les réseaux sociaux. C’est quand on donne la main aux fans, à cette communauté qu’il faut créer en amont dans une stratégie digitale, dès qu’on leur donne la main pour recréer du contenu sur ce qu’on propose déjà. Finalement, c’est vraiment ça qui marche, plus que le contenu de l’organisation ou de la marque qui a décidé de se lancer dans tel ou tel projet.
Faut-il éduquer le fan ?
Christophe Chatain : Non, je crois qu’il s’auto-éduque, il est de la bonne génération pour dire : « Vous êtes gentil. Finalement, votre contenu vous venez de le déposer, je le récupère, je repose, je rééditorialise en petits phrasés, je le redécoupe ». Le fan est dans cette mouvance. Comment créer une vraie relation de producteur avec ces fans, qu’on vient sélectionner un peu sur le volet en fonction de ce que, eux, arrivent à mieux faire que l’organisateur lui-même en termes de retweets. Comment font-ils bouger eux-mêmes la communauté ?
Orange a été souvent l’initiateur de démonstrations, d’innovations, il y a eu la vidéo relief, la vidéo 360, la réalité virtuelle, on parle aujourd’hui de métaverse. En ce moment, c’est le chaud-froid…
Éric Farro : Il faut distinguer entre la promesse, ce que vous voyez à la télévision – « Une super vidéo, c’est drôlement bien, j’ai envie d’embrasser l’écran » – et les technologies, l’économie qu’il va falloir mettre en œuvre. Il y a effectivement un fort besoin de tester, on teste des choses, on se pose la question. Comme tout le monde, nous avons fait une boutique dans le métaverse. Nous allons tester de la XR avec des hologrammes, mais il faut rester raisonnable. D’abord les gens ne sont pas prêts à le payer, je suis bien placé pour vous dire qu’il y a un certain nombre d’études, de recherches qui prouvent que les utilisateurs n’en veulent pas. Il y a une problématique d’identité, de sécurité. Enfin, restons sérieux, les enjeux sont réels, nous devons travailler tous ensemble. Je rejoins Christophe sur la nécessaire narration et cette capacité que nous aurons à mettre en œuvre un cheminement pour accompagner le fan, lui raconter une histoire, le mobiliser.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #51, p. 108-112
