Dans le monde du cinéma, la promotion d’un film peut donner lieu à la fabrication d’une bande-annonce en deux versions, s’adressant à des publics distincts. En avance sur le concept, l’américain Disney a été le premier à expérimenter un habillage « alternatif » en temps réel ciblant un jeune public lors d’un match de la NHL (hockey sur glace), et son compatriote CBS Sports, après avoir déjà testé le procédé avec succès lors de matches de qualification en partenariat avec la National Football League, en fera de même lors du prochain Super Bowl. La finale du championnat organisé par la NFL fera pour la première fois l’objet d’un simulcast sur Nickelodeon, partenaire de l’opération et l’une des chaînes jeunesse les plus regardées dans le monde.
« Je trouve l’expérience esquissée par Disney très intéressante d’un point de vue technologique », commente Matthieu Skrzypniak. « Il y a un vrai enjeu de précision sur le tracking des joueurs ainsi que sur le rendu 3D temps réel pour reconstituer le jeu, l’objectif étant probablement d’apporter un côté ludique, d’attirer de nouveaux profils de consommateurs et de commercialiser de nouveaux droits. Tout cela montre une tendance à la baisse des audiences. Diffuseurs et détenteurs de droits cherchent des alternatives, mais l’Europe est bien souvent conservatrice en ce qui concerne ce type d’innovations », conclut le directeur de la stratégie de Boost (groupe EMG).
Le concept n’en a pas moins franchi l’Atlantique et commence même à s’implanter dans certains pays du vieil hémisphère. Ainsi, en juillet dernier, lors du Grand Prix de Formule 1 de Hongrie, les jeunes fans de sport automobile au Royaume-Uni et en Allemagne ont pu bénéficier pour la première fois d’un flux international dédié, avec effets sonores et graphismes sur mesure, grâce à Sky Group.
Par ailleurs, sous l’effet des pratiques des jeunes générations, quelque chose de neuf transpire dans la façon de fabriquer un habillage vidéo. « Aujourd’hui, je ne monte plus du tout une bande-annonce comme je la montais il y a dix ans », illustre Sébastien Bovier (Canal+). Avant d’enrichir : « L’essor des réseaux sociaux et des plates-formes de streaming a bousculé tous les codes. Chez les jeunes générations, qui ont tendance à sauter d’un contenu à l’autre, le temps de visionnage se limite à quelques secondes. Cela veut dire que d’emblée, il faut mettre beaucoup de choses pour appâter celui ou celle qui regarde. »
Et d’anticiper : « Dans cinq ans, les bandes-annonces s’éloigneront peut-être des trente secondes actuelles pour passer à des formats encore plus courts. À terme, l’intelligence artificielle (IA) sera sans doute capable de réaliser ce genre de montage. » Maintenant, des algorithmes arriveront-ils à faire passer l’émotion aussi bien que l’humain ?
Le branding, une contrainte qui ne dit pas son nom
Sur certains événements sportifs parmi les plus médiatiques, comme la Ligue des champions de football, les Jeux Olympiques ou encore le tournoi de Roland-Garros, l’identité visuelle du diffuseur se heurte à la volonté de l’organisateur d’imposer sa propre marque.
« Dans le sport, tout est très “charté”, à l’image de la Formule 1 », admet Sébastien Bovier qui, depuis 2007, a « griffé » des milliers de bandes-annonces sport (Ligue 1 et Ligue des champions de football, Formule 1, Moto GP…) pour le compte de Canal+ en s’aidant notamment d’un logiciel Avid Media Composer. « Néanmoins, pour le Grand Prix de Monaco, par exemple, on va élaborer un packshot se rapprochant du rouge et blanc national. Sans dénaturer le logo de la F1, on va jouer sur les couleurs de la principauté. »
Olivier Schaack ne le contredira pas. « Les chaînes se trouvent corsetées par le cahier des charges que leur imposent les organisateurs ou les producteurs. Quand vous êtes diffuseur d’une compétition comme la Ligue des champions de football, votre habillage n’existe pas », analyse le directeur artistique de TV5Monde. Avant d’envisager une parade : « Pour se démarquer, elles ont recours à des artifices de programmation, notamment en saucissonnant l’éditorial autour de l’événement. » Pour la Formule 1 sur Canal+, Grand Prix et La grille précèdent ainsi la retransmission proprement dite de la course, laquelle est suivie de deux autres rendez-vous, Le Podium et Formula One, le mag.
Extrait de l’article paru pour la première fois dans Mediakwest #54, p. 114-120
