Ecrans

JO 2016 – Snapchat, nouveau roi du Live ?

Periscope et Facebook Live n’ont qu’à bien se tenir, Snapchat a débarqué pour de bon sur le terrain du Live. L’application de messages éphémères (vidéo et photo) aux 10 milliards de vues a en effet conclu un accord inédit avec NBC, le diffuseur officiel des JO de Rio aux États-Unis. L’événement disposait d’une chaîne Snapchat dédiée où l’utilisateur pouvait se glisser dans les coulisses et vivre les temps forts olympiques comme s’il y était.
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Imaginez quelques instants le potentiel des « live stories », collections de Snaps partagés en temps réel par la NBC, les supporters ou les athlètes eux-mêmes à l’occasion de l’évènement sportif le plus important de l’été. En parallèle, NBC diffusait également sur « Discover », la plate-forme de curation du réseau social, des contenus immersifs et coproduits par Buzzfeed (qui est, par ailleurs, la marque la plus regardée sur Snapchat). L’objectif éditorial de la Chaîne américaine : livrer une bonne dose d’authenticité, d’histoires vraies, et d’inattendu. Bref, de quoi l’engouement auprès d’une population jeune et connectée qui depuis des années se détourne de la télévision… 

Snapchat & les Millennials (ou comment la TV se réinvente)

La diffusion des Jeux olympiques sur le réseau social est tout à fait révélatrice. Elle montre combien les Smartphones et applications de Live vidéo induisent de nouveaux usages, développent le « multi-écran ». Les médias « mainstream » capitalisent sur ces nouveaux médias et cherchent à s’y déployer pour rester des acteurs crédibles lors de la couverture de grands événements d’actualité.

Les Jeux ne se disputant qu’une fois tous les quatre ans, il faut leur assurer la plus large diffusion, et surtout auprès du jeune public. En effet, d’après les dernières estimations du Bureau du recensement des États-Unis, les Américains nés entre 1982 et 2000 sont désormais plus nombreux que leurs aînés, les baby-boomers. C’est aussi la nouvelle cible privilégiée des annonceurs. Or, selon Matteo Henick, responsable du développement chez Buzzfeed Motion Pictures : « Les jeunes ne sont pas toujours collés à leurs téléviseurs tandis qu’ils consultent Snapchat plusieurs fois par jour. »

Quand on sait que 71% des utilisateurs du réseau social ont moins de 25 ans, et que plus d’un tiers des utilisateurs quotidiens créent des histoires qui enregistrent plus d’un milliard de consultations par jour, il serait en effet dommage de s’en priver.

Partage de l’instant, contenu éphémère, potentiel créatif : parce qu’elle répond aux exigences des « Millennials » (ou « génération Y, digital natives »), l’application de vidéo Live avait donc tous les atouts pour séduire la chaîne américaine.

 

De Standford à Rio (ou comment le petit fantôme blanc devient le roi du Live)

Si l’appli Snapchat n’est à l’origine qu’un projet d’étudiants de Standford permettant d’envoyer des photos éphémères, elle est également devenue aujourd’hui une référence dans le partage de Live vidéo. Avec ses 10 milliards de vidéos vues par jour et le succès de la vidéo verticale qui s’impose progressivement dans le paysage audiovisuel, le réseau social n’a déjà plus rien à envier aux deux géants du secteur que sont Periscope et Facebook Live. Mais avec la diffusion des JO de Rio cet été, il pourrait bien leur faire de l’ombre !

Selon les données du « Mobile behavioural panel » de Kantar publiées en début d’année, l’écart entre Facebook et Snapchat s’est déjà considérablement réduit en terme d’audience auprès des Américains de 16 à 23 ans. Le Top 5 est aujourd’hui composé de 1. Facebook Messenger (35%), 2. Snapchat (28%), 3. KIK (19%), 4. Android Talk (11%) et 5. WhatsApp (7%). Sans compter que l’âge moyen de Snapchat est de 22 ans, 10 ans de moins que celui de Facebook (32 ans)…

À l’aube des JO, la bataille du Live streaming se livre aussi au niveau de l’engagement : aujourd’hui les utilisateurs de Snapchat sont engagés et partagent quotidiennement des contenus personnels. En revanche, Facebook et Twitter sont perçus de plus en plus comme des plates-formes d’actualité. Et dans le nouveau monde de la vidéo où l’initiative revient à l’internaute, la présence passive d’une grande partie de leurs utilisateurs pourrait les desservir. Quoi qu’il en soit, la durée moyenne des sessions sur Snapchat (90 secondes) est plus élevée que sur toutes les autres applications de messageries, Facebook Messenger incluse…

Encore un atout majeur de Snapchat vis-à-vis de ses concurrents : la valeur ajoutée que représentent les médias partenaires qui diffusent des contenus immersifs dans sa section « Discover », et son équipe éditoriale en charge de la curation des vidéos. Souvent, le problème du Live streaming est que le contenu peut être de mauvaise qualité ou inintéressant. Si le contenu n’est pas intéressant, l’utilisateur zappera. Avec Snapchat, la combinaison du « user generated content » et de la curation ou modération de ces contenus permet d’aller un cran plus loin.

Ainsi, pendant les Jeux olympiques, les meilleurs Snaps ont été sélectionnés pour alimenter les contenus « behind the scene » rendus publics… Quel meilleur moyen de donner aux utilisateurs l’impression d’être dans les coulisses de Rio ?