Interview de Nathalie Wogue, directrice associée de la société ASCENDO, intervenante sur la conférence « TOP Best Ideas : Digital and Formats » du 11 Avril…
Vous dirigez une société ASCENDO basée en France, de quel univers venez-vous ?
Mon parcours professionnel s’est architecturé essentiellement, auprès de grands groupes comme TF1, FremantleMedia, Endemol, ING. J’ai toujours exercé des fonctions de directrice du développement ou de VP formats. Cela fait, maintenant, une dizaine d’années que je suis spécialisée dans le format Entertainment. Avec le digital mon job est véritablement devenu 2.0. Depuis plusieurs années mon travail est de repérer les nouvelles tendances, les bons formats mais aussi de les marketer et de les vendre au national et à l’international.
Votre métier a évolué depuis l’arrivée du digital ?
Lorsque le digital est arrivé, les gens des formats avaient un regard un peu critique sur ce nouveau média ! En 2014, que je me suis dit qu’il fallait que je développe cette compétence digitale autour des formats ; j’avais l’intuition qu’une nouvelle tendance était entrain de naître… Je me suis mise alors à travailler en vue de prouver que ce digital associé aux programmes TV est un océan d’opportunités. Aujourd’hui, je repère les bonnes idées sur les formats TV mais aussi celles que je trouve exceptionnelles! Le digital bien adapté aide construire la marque dont la notoriété devient multiplateforme.
De nouveaux paramètres à intégrer donc plus de difficultés ?
C’est vrai que l’on peut se dire que cela devient beaucoup plus complexe ; je dirais que cela donne plus de force à la marque. Il est nécessaire d’avoir une stratégie très en amont pour réussir cette forme de diversification. Copier juste le contenu TV sur le digital est tout à fait inutile. Il faut, bien entendu innover…Les Apps peuvent être drôles et représentent une piste intéressante mais les gens doivent avoir autant de plaisir à jouer sur une App qu’à regarder un programme de télévision !
Finalement, vous avez su saisir une opportunité ?
C’est vrai que la vague du digital est passée sur ASCENDO. Je l’ai saisie comme une opportunité avec des contenus à développer sur le web… La télévision reste toute puissante et le digital peut permettre d’accompagner ses contenus. Je ne m’interdis pas, demain, de lancer une idée sur le digital qui deviendra peut être un programme TV ! Et, de plus en plus de sociétés développent des contenus pour les plateformes émergeantes, comme c’est le cas en Chine !
Quels sont les réseaux sociaux que l’on retrouve le plus souvent associés aux formats TV ?
Je dirais YouTube, Twitter…Chacun ayant sa fonctionnalité et sa cible qui lui est propre. Pour Facebook, on dit que le public est un peu plus âgé. Twitter est intéressant car il est instantané ; Facebook aide à construire dans la durée… Je pense que très vite nous aurons l’occasion d’utiliser Pinterest. Finalement, je dirais peu importe le support : il faut être très pragmatique avec le digital comme avec les formats. Peu importe aussi la puissance d’une plateforme : les portes doivent rester ouvertes sur toutes et, je dirais en fonction de l’utilité recherchée par les porteurs de projets. Je pense d’ailleurs qu’il est nécessaire de travailler avec les marques en amont afin de dégager des finances sur le web puisqu’aujourd’hui l’équilibre économique n’est pas encore ajusté.
Comment se situe pour vous l’Europe en terme de création de contenus ?
L’Europe est très forte dans la création de formats, les américains sont plus puissants dans la création de plateformes…Je pense que cela ne suffira plus d’avoir une bonne idée pour la télévision, il faudra immédiatement réfléchir à la stratégie multi-supports. En télévision, il est très difficile d’engager des marques, tout est extrêmement réglementé. On peut imaginer des partenariats avec des marques sur le digital, il s’agit de construction d’images.
J’ai, d’ailleurs, envie de faire passer des messages positifs. J’aimerais que tout le monde se réjouisse de cette transformation liée au digital.
Les spectateurs sont de plus en plus versatiles par rapport à leurs choix…
C’est tout l’enjeu, puisqu’effectivement les gens peuvent décrocher d’un programme TV, pour aller sur d’autres écrans. A nous de rendre les contenus suffisamment interactifs pour qu’ils aient envie de se reconnecter sur l’écran TV. Il faut sans cesse, au niveau créativité, être à l’écoute de nos utilisateurs pour anticiper leurs attentes. Nous devons tester, oser, innover car de toutes façons cette révolution est là et, elle ne va pas s’arrêter…
La stratégie de diffusion de contenus se décide au moment de la création selon vous ?
Pour l’instant, même si depuis six mois, les choses ont évolué très vite : nous n’en sommes pas encore là. On voit, quand même, dans les programmes du MIP que les producteurs intègrent de plus en plus les nouveaux médias à leurs contenus. Ce n’est pas évident de trouver les vraies bonnes idées…Je pense que les gens du format sont mieux armés que les autres car ils ont été « biberonnés » à l’audience ou à la cible donc les coûts ou les chiffres.
Quels sont les contenus digitaux présentés lors de la conférence que vous aimez le plus ?
Tous. Mais, je suis tout à fait séduite par « Utopia », je considère que ce programme incarne le meilleur écosystème aujourd’hui… J’aime beaucoup aussi, « Ex On The Beach », avec l’ App qui permet de ne pas rencontrer son ex. C’est un programme d’une grande cohérence qui crée le Buzz ! « La Campagne A Vélo » de France Télévisions est aussi très intéressant, complètement transmédia et pour le coup, la partie TV est arrivée après le web. J’adore « Run », c’est un programme qui sort en octobre et qu’il faudra, à mon avis, suivre de près. Je pourrais parler de tous, car les systèmes digitaux mis en place sont tous très imaginatifs. Ce qui est formidable c’est de voir les followers enjoués ! « American Idol », Stars At Your Service », « Top Chef » et « Best New Restaurant » regorgent d’innovations digitales.
L’écran de télévision sera accessoire pour vous à moyen terme…
Pour moi, c’est un faux débat, car au final, dans quelques années, il n’y aura qu’un écran pour tout ! La télévision, je pense, va devenir un outil au même titre que le téléphone ou la tablette. Il faut se concentrer sur la stratégie et le contenu multiplateforme. Il faudra se dire « test and learn »…
Vous appliquez à vous-même le « Test and Learn » ?
Oui, et je suis passionnée par tous ces changements dans les médias…
