Du lancement de TF1+ le 8 janvier à celui de Max le 11 juin en passant par l’introduction de la publicité sur Prime Vidéo, le paysage des plateformes de streaming vit des évolutions majeures avec des annonces qui se sont succédées à un rythme effréné tout au long du premier semestre 2024.
Cette dynamique portée par les opportunités technologiques d’un streaming de plus en plus flexible offre une grande variété de scénarios… Tout un chacun recherche le modèle le plus attractif et le plus économique, et, du côté des consommateurs finaux, les usages de visionnages se transforment avec une télévision connectée (CTV) qui grignote implacablement des parts de marché aux téléviseurs traditionnels (70% des foyers regardent aujourd’hui la télévision via internet avec un opérateur et une box ou une TV connectée que l’on retrouve désormais dans 85,9% des foyers… Même si juste 53,2 % de ces foyers utilisent l’appareil pour sa fonctionnalité de smart TV !)
En partenariat avec Médiamétrie, Philippe Bailly, fondateur de NPA Conseil, et Karl Fombuena, Co-Directeur du département Telcos-Media-Tech-Entertainment d’Harris Interactive ont, fin mai analysé ces tendances et ce début d’année très bouillonnant en termes d’annonces en s’appuyant sur les insights du Baromètre des Usages Audiovisuels* qu’ils exploitent depuis 2020….
Évolutions majeures et tendances émergentes
Ce baromètre relève actuellement une croissance constante des équipements connectés : téléviseurs connectés, clés HDMI, box OTT, consoles de jeu et même rétroprojecteurs sont de plus en plus présents dans les foyers. Ces derniers atteignent même un taux de pénétration de 9% en 2024, une tendance qui illustre une diversification des moyens d’accès aux contenus audiovisuels inédite.
Un Streaming payant qui stagne désormais
Du côté de l’offre de contenus, le contexte déjà hyperconcurrentiel a vu l’arrivée de TF1 Plus en janvier, de Prime Vidéo en avril, de M6+ et TV+ en mai et attend la plateforme Max de Warner pour le 11 Juin.. Cette offre s’étoffe dans un contexte où la pénétration des services de streaming payants semble atteindre un plateau, particulièrement chez les moins de 35 ans, dont 67% sont abonnés à au moins un service, contre 43% pour les plus de 50 ans. Cette stabilité dans les abonnements s’accompagne d’une baisse significative du partage de comptes, notamment chez Netflix, où le partage de codes est passé de 20% début 2023 à moins de 9% en mars 2024… La fête est terminée pour les plateformes !
Nouvelles stratégies et offres diversifiées
Dans ce paysage qui se fige, les pures players cherchent à relancer l’engagement et la consommation de leurs services à travers de nouvelles offres telles des forfaits avec publicité et des offres agrégées… Les résultats sont encore là puisque 56% des abonnés à Netflix avec publicité n’étaient pas abonnés auparavant, une tendance similaire est observée chez Disney+ avec 61%. Cependant ces nouvelles opportunités de marché, moins lucratives, suffiront-elles pour conserver les business modèles initialement développés ?
Le lancement de Max, le 11 juin, avec son modèle hyper-distribué combinant live et on-demand ainsi qu’une option sport, représente une option inédite pour une plateforme, Max aura donc valeur de modèle d’observation dans ce paysage concurrentiel. Au travers cette offre de contenus diversifiée, Max ambitionne de répondre aux attentes les plus diverses en agrégeant des contenus de HBO, Warner Bros., Discovery et Eurosport…
La fin des mondes parallèles !
L’arrivée prochaine de Max illustre une étape clé majeure en matière de convergence entre l’univers télévisé et le digital…
S’appuyant autrefois sur l’attractivité de la VOD, les plateformes de streaming adoptent désormais des stratégies similaires à celles des chaînes de télévision traditionnelles, avec la diffusion de programmes en direct, des agrégations de contenus et la mise en ligne des épisodes des séries phares au compte-goutte… Elles proposent aussi presque toutes des formules basées sur la pub (Max introduira ses offres publicitaires en collaboration avec Canal+ Brand Solutions).
De leur côté, les acteurs de la Télévision traditionnelle ont mis les bouchées doubles pour proposer une offre qui rivalise avec celle des pures players en investissant dans la technologie et en déployant des stratégies de contenus spécifiques sur leurs plateformes…
L’enjeu de la CTV
Au cœur de cette guerre de l’audience qui se déroule sur les appareils connectés, les piliers de la télévision traditionnelle peuvent notamment compter sur l’ARCOM sur le segment de la télévision connectée. Afin de répondre aux enjeux de pluralisme et de diversité culturelle, et, en conformité avec la directive européenne « services de médias audiovisuels », le régulateur travaille d’arrache-pied depuis le début de l’année pour que les services des groupes audiovisuels publics et les chaines privées gratuites autorisées en TNT nationale mais aussi les services de médias audiovisuels à la demande associés bénéficient d’une visibilité augmentée sur les écrans connectés .
Les interfaces de ces écrans connectés étant gérées par des acteurs variés ( les fournisseurs d’accès à internet et leurs « box », les fabricants de téléviseurs connectés qui sont au nombre d’une trentaine en France, ou les applications tierces ), elles agrègent une multitude d’offres dans laquelle la visibilité des services et programmes audiovisuels familiers se noie… Une régulation pour offrir un accès rapide, simple et ergonomique à ces medias que l’on appelle SIG (services d’intérêt général) est donc en genèse : les terminaux connectés devront d’ici 2025 leur accorder une visibilité augmentée.
En résumé, la règlementation de l’ARCOM devrait permettre une accessibilité augmentée aux contenus proposés via la TNT… Évidemment cette mesure ne permettra pas à ces acteurs historiques de gagner la guerre du streaming mais ce sera tout de même une belle bataille remportée !
*Créé en 2020 par NPA Conseil et Harris Interactive, Le Baromètre des Usages Audiovisuels offre une vision globale des usages avec une granularité qui s’appuie sur plus de 4000 répondants par vague trimestrielle.
