Le phénomène des chaînes FAST est en train de prendre son envol en France, alors qu’il est déjà très bien implanté aux États-Unis. Pour preuve, le nombre de chaînes AVOD et FAST aux États-Unis a dépassé la barre symbolique de 1 000 chaînes.
Alors que le marché du streaming avait les yeux rivés sur la bagarre que commençaient à se livrer Netflix, Amazon et Disney, HBOMax et Peacock, plusieurs acteurs du marché américain partaient à la conquête d’un nouveau marché, celui de l’AVOD. En janvier 2019, Viacom a acheté Pluto TV pour 340 millions de dollars. Quelques mois plus tard, en février 2020, Comcast a acquis XumoTM pour plus de 100 millions de dollars, et en mars de la même année, Fox a acheté Tubi pour 440 millions de dollars. Dans le même temps, Amazon misait sur IMDb TV tandis que Hulu proposait déjà une version hybride de son modèle, mixant gratuité avec publicité et offre de SVOD traditionnelle.
La course aux utilisateurs
Le point commun de ces acquisitions tient à un mot : la publicité. En effet, dans la course aux utilisateurs, le marché se trouve confronté aux premiers signes de saturation du marché de la SVOD à travers des indicateurs tangibles : ralentissement de la croissance brute, hausse du churn, saturation du nombre de services par foyer, hausse des prix pour amortir les investissements colossaux en production et en marketing. Naturellement, les géants de la distribution de contenus cherchent à accélérer le recrutement de nouveaux utilisateurs et pour y parvenir, rien de mieux que la gratuité des programmes financée par la publicité.
De solides atouts
Que ce soit aux États-Unis, en Europe et en France, l’AVOD et les chaînes FAST disposent de quelques atouts, dont les trois principaux sont les suivants :
- L’absence de barrières à l’entrée: les barrières à l’entrée sont faibles lors de la création d’une chaîne FAST par rapport à la création d’une chaîne linéaire traditionnelle. Le coût d’entrée est nettement inférieur, car une chaîne FAST s’appuie majoritairement sur du contenu de bibliothèque, ce qui permet une remonétisation des actifs une fois les coûts d’installation payés. Tous les détenteurs de catalogue peuvent ainsi lancer une chaîne FAST, qui plus est sans avoir à affronter le parcours réglementaire de la création d’une chaîne classique, ni les coûts d’accès au réseau.
- La publicité: la monétisation d’un service gratuit de vidéo à la demande passe principalement par la publicité. Les données du marché montrent que le nombre d’impressions publicitaires servies sur les réseaux des chaînes FAST a été multiplié par 16 en deux ans. Dans le contexte actuel de démarrage de ces offres, les acteurs actuels du marché se félicitent des audiences, du volume d’espace publicitaire disponible et des taux de remplissage des écrans, le tout couronné par un coût pour mille particulièrement compétitif.
- La curation: très souvent les éditeurs de ces chaînes mettent bout à bout des programmes de stock, mais les chaînes les plus dynamiques sont entrées dans une logique de programmation qui se rapproche fortement des stratégies des chaînes linéaires, avec des thématiques choisies en fonction des moments de la journée, des rendez-vous qui favorisent la fidélisation des téléspectateurs. Aux États-Unis, les exemples se multiplient et devraient logiquement gagnés les pratiques des acteurs européens.
Les Smart TV, le facteur accélérateur
Le phénomène de l’AVOD et des chaînes FAST a profité du rapide déploiement des téléviseurs connectés (CTV – Connected TV ou Smart TV) qui ont permis de proposer des services directement dans les interfaces des téléviseurs via la connexion Internet, sans avoir à passer par une box, le câble ou le satellite. Une étude de mars 2021, réalisée par Magnite, chiffrait le phénomène : 78 % des gens utilisent un service de streaming au moins une fois par semaine et 46 % s’en servent même quotidiennement. Mais contrairement aux autres pays couverts par l’étude, la portée hebdomadaire de l’AVOD, évaluée à 62 %, dépasse largement celle de la SVOD (58 %). Cette particularité est due à deux facteurs. En France, toute la programmation en replay des chaînes télévisées est mise à disposition en AVOD et rendue accessible à presque tous les foyers via l’IPTV. Ces chiffres d’utilisation impressionnants permettent d’expliquer le temps de visionnage de contenus en streaming par rapport à la TV conventionnelle : les résultats montrent que 42 % du temps passé à regarder la télé est consacré au streaming.
La France accélère dans l’AVOD
La VOD gratuite avec de la publicité existe depuis de longues années en France, elle était d’ailleurs le domaine réservé des chaînes de télévision avec le replay qui a connu un véritable succès que ce soit myTF1, 6play, France.tv, arte.tv et mycanal. Avec plusieurs dizaines de millions d’utilisateurs inscrits, près de 10 milliards de vidéos vues par an, ce succès ne s’était pas franchement traduit sur les recettes publicitaires puisqu’elles n’avaient jamais dépassé 150 millions d’euros selon les chiffres publiés par le CNC.
Récemment, les grandes chaînes, sentant la vague de l’AVOD et des chaînes FAST se faire plus menaçante, ont modifié leur stratégie AVOD/FAST en multipliant les initiatives. Arte et France TV ont fortement augmenté la mise en ligne de programmes gratuits avec de la publicité, Arte avec des séries et France.tv avec des films de cinéma.
TF1 a sans doute été le groupe le plus dynamique, en refondant son offre de replay avec le lancement de deux nouvelles propositions commerciales : d’un côté une offre gratuite de chaînes FAST, appelée Stream, très inspirée du modèle de Pluto TV et de l’autre côté myTF1 Max à 2,99 euros, une offre de replay sans publicité étendue à trente jours. Enfin, en ce qui concerne M6, la chaîne n’a pas encore dévoilé sa stratégie FAST, se contentant seulement de rebaptiser son offre de replay en AVOD dans sa communication financière.
Mais la vraie nouveauté du marché réside dans l’émergence de nouvelles offres qui s’appuient sur de nouveaux acteurs : d’un côté des détenteurs de droits et des éditeurs de contenus qui peuvent s’auto-distribuer et de l’autre des distributeurs agrégateurs qui ont accès au marché de masse et qui sont en mesure de proposer des chaînes FAST et des services AVOD comme Samsung, LG, Alchimie, Rakuten, Molotov et Pluto TV.
Le marché français de l’AVOD se décompose en deux catégories de services : les services qui ne proposent que de l’AVOD, c’est-à-dire des programmes gratuits dans lesquels on trouve des publicités sur le modèle du replay et de l’autre les services FAST qui recréent une expérience linéaire s’appuyant sur une grille des programmes et l’insertion d’écrans publicitaires qui rappellent la télévision linéaire.
Sur le marché des purs services de AVOD, si on exclut évidemment les chaînes de TV et leur replay ainsi que YouTube, deux services se distinguent : Rakuten TV et Mango de Molotov.
Chez Rakuten TV, la stratégie consiste à proposer un panel très large de programmes qui vont des documentaires sportifs aux films de cinéma de catalogue, des films d’animation à quelques séries qui ont fait les belles heures des chaînes de TV. Pour les détenteurs de droits, le principe du partage de recettes s’applique sur un marché où Rakuten TV revendique une audience mensuelle supérieure à 1,4 million de personnes. Les modes d’insertion de la publicité sont classiques : pre-roll et mid-roll, publicité non skippable et taux de visionnage élevé (90 %) si l’on en croit Rakuten Advertising.
Chez Molotov, c’est sous la marque Mango que les programmes gratuits à la demande sont exploités. Là aussi, on retrouve plusieurs centaines de programmes gratuits, tous genres confondus, qui permettent à l’opérateur de déployer son inventaire publicitaire.
Sur le marché des chaînes FAST présentes en France, c’est Pluto TV qui fait office de leader. Avec plus de 80 chaînes disponibles en pure AVOD ou sous forme de chaîne FAST, Pluto TV s’appuie sur la richesse du catalogue de sa maison-mère Viacom/CBS, désormais rebaptisée Paramount. Les ambitions de Pluto TV sont à la hauteur des catalogues proposés : Star Trek, South Park, Docteur Who, Alerte à Malibu, les séries AB de la grande époque. Paramount mise énormément sur Pluto TV qui revendique plus d’un milliard de dollars de revenus en 2021 et 64 millions d’abonnés dans le monde.
Samsung TV Plus, l’agrégateur
Du côté de chez Samsung, c’est plus de 70 chaînes qui s’offrent aux possesseurs de téléviseurs Samsung ou d’appareils mobiles de la marque. Samsung développe une stratégie éditoriale très volontariste afin d’enrichir son offre ce qui amène les équipes de la marque à intégrer des chaînes proposées par des acteurs indépendants du marché comme VOD Factory, Alchimie, Bref Cinéma ou Univers Ciné. Forte de son parc de plus de 3 millions de téléviseurs, Samsung dispose d’une marge de progression très importante tant du point de vue éditorial que publicitaire. Au rythme où vont les choses, le nombre de chaînes va rapidement augmenter, au risque de provoquer quelques embouteillages sur les écrans.
Quel avenir pour l’AVOD et les chaînes FAST
Le marché est loin d’avoir atteint sa maturité, d’abord parce que de nombreux services ne sont pas encore présents en France comme Peacock de NBCUniversal ou même la version AVOD de Disney+ annoncée pour 2023), ensuite parce que le marché publicitaire n’est pas encore suffisamment structuré pour produire le rendement attendu, tant en termes d’inventaire que de CPM (coût pour mille).
Enfin, comme nous sommes en France, il ne faut pas sous-estimer les aspects réglementaires auxquels pourraient être soumises les offres AVOD (obligations financières et réglementation publicitaire par exemple). Mais attention, l’essor de l’AVOD pourrait avoir un effet déstabilisateur sur le marché de la vidéo à la demande payante en privant le marché payant d’un trop grand nombre de titres et si aucun acteur tricolore n’arrivait à émerger face à des acteurs américains conquérants.
En chiffres
78 % des gens utilisent un service de streaming au moins une fois par semaine
42 % du temps passé à regarder la télé est consacré au streaming
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #46, p. 128-130
