Le marché français du streaming s’est progressivement mis au diapason du marché américain : une SVOD surpuissante, une AVOD qui explose et une TVOD qui fait mieux que résister. Selon des chiffres publiés par le CNC au premier semestre , le chiffre d’affaires du marché vidéo (incluant le streaming et la vidéo physique) affichait une croissance de 11,2 % par rapport au premier trimestre 2021 pour s’établir à 556,4 millions d’euros, une très belle performance dans un contexte où il était difficile d’anticiper une croissance à deux chiffres après les performances réalisées par le streaming depuis deux ans en raison des longues périodes de confinement.
Le premier trimestre dans le vert : + 12,6 %
Le marché du streaming payant reste largement dominé par la SVOD qui poursuit sa conquête, en affichant une croissance de 13,4 % à 434,8 millions d’euros. Le marché transactionnel à l’acte n’est pas en reste puisqu’il réalise un chiffre d’affaires de 57,2 millions d’euros, en hausse de 6,3 %. Toutefois, on notera que le marché de l’achat VOD est en repli de 3,2 % à 21 millions d’euros, alors que le marché locatif augmente de 12,7 % à 36,2 millions d’euros. Le marché SVOD a été impacté par le confinement, mais certainement moins que le marché de la TVOD qui est très dépendant des sorties salles, ce qui rend sa performance encore plus significative.
Au total, le marché numérique pèse 492 millions d’euros soit 88 % du marché total, et la SVOD à elle seule pèse 78,2 % du marché. Le marché de la VOD gagne donc 12,6 % par rapport au premier trimestre 2021. Au final, le taux de pénétration de la vidéo à la demande chez les internautes de plus de 3 ans et ayant visionné au moins un programme au cours des 30 derniers jours est de 39,4 %, ce qui revient à dire que quatre internautes sur dix pratiquent la vidéo à la demande payante : 26,2 % pour la SVOD, 13,8 % pour la TVOD (location) et 8,7 % pour l’EST (achat).
10 millions d’abonnés à Netflix
Au sommet de la pyramide française du streaming, on trouve l’incontournable Netflix et ses plus de 10 millions d’abonnés. L’enquête du CNC révèle que Netflix se classe en tête de tous les services de vidéo à la demande : 67 % des internautes déclarant avoir payé pour visionner un programme en VOD l’ont fait sur Netflix. Netflix devance Amazon Prime Video (47,5 %), Disney+ (36,2 %) et Apple TV + (10,3 %). Les services français les plus utilisés sont Canal+ Séries (17,6 %), Salto (16 %), Filmo (12,1 %), la Cinetek (11,4 %), TFOU Max (11,3 %), BrutX (9,9 %), ADN (9,3 %) et UniversCiné (7,7 %).
Le marché de la SVOD est largement dominé par les streamers américains, mais on constate une plus grande diversité de services français qui proposent des thématiques plus ciblées : cinéma d’auteur, animé et même, depuis le mois de mai, du cinéma de patrimoine en noir et blanc avec le lancement de Gaumont Classique. Le groupe TF1 s’est aussi lancé dans une offre par abonnement payant et sans publicité avec TF1 MAX.
La consommation de SVOD est majoritairement consacrée aux séries (66,7 %), largement devant le cinéma (23,4 %), et dans les deux cas, ce sont les programmes américains qui sont le plus visionnés : 62,9 % pour le cinéma américain et 65,7 % pour les séries américaines. Les chiffres du CNC sont sans appel : la SVOD française est un business américain et même s’il reste des places à prendre sur des thématiques spécifiques.
Plusieurs plates-formes manquent encore à l’appel en France : Paramount+, HBOMax et Peacock qui viendront renforcer un peu plus encore le poids des programmes américains. Même si les écarts sont importants entre les streamers américains et les acteurs locaux, cela n’empêche pas de proposer au public une offre diversifiée et de qualité. Reste évidemment à pouvoir trouver un modèle économique viable pour ces plates-formes de niche.
La TVOD toujours dynamique
Le marché de la vidéo à la demande transactionnelle (location et achat) est plus ouvert et plus concurrentiel. Même si le marché de l’achat affiche un léger repli (-3 %), celui de la location affiche une progression à deux chiffres (+12,9 %) et est animé par une majorité de services français. Toujours selon le classement du CNC, Orange (22,1 %) et Canal VOD (18,3 %) sont les leaders du marché, même s’il se dit qu’Amazon Prime Video est sur le podium de la TVOD, profitant de ses millions d’inscrits à ses différents services (e-commerce, sport en live, SVOD incluse dans l’abonnement de base).
D’autres services internationaux proposent de la TVOD, comme Google Play, Rakuten TV, mais aussi Apple TV. On notera que de plus en plus de services proposent des offres hybrides, ce qui contribue à dynamiser l’usage de ces services.
Parmi les services qui offrent à la fois de la TVOD et de la SVOD, on trouve Amazon Prime Video, Apple TV+, mais aussi Filmo et UniversCiné. Avec le lancement d’offres AVOD, ce phénomène va s’amplifier avec des plates-formes qui proposeront à la fois de la SVOD payante mais aussi des services AVOD soit moins chers, soit gratuits : Disney+ et Netflix sont attendus dans les prochains mois.
À l’opposé de la SVOD, c’est le cinéma qui domine les usages sur les services de VOD transactionnelle. En effet, 81,2 % des programmes consommés sont des films de cinéma. Et sans surprise, ce sont les films américains qui sont aussi le plus visionnés avec 62 % de la consommation, suivis de loin par le cinéma français (34,7 %).
Le baromètre du CNC met en exergue un autre point intéressant : que ce soit pour louer ou pour acheter, le téléviseur perd du terrain au profit des appareils mobiles : le téléviseur passe de 64,6 % de taux de pénétration en 2021 pour la location à 57,3 % en 2022.
Le replay se transforme en AVOD
Face aux géants du streaming, les groupes médias français ont une marge de manœuvre très réduite. Depuis plusieurs mois, on assiste à une évolution de leur offre de streaming. Fini le replay classique qui n’était que le miroir de la diffusion linéaire et qui fin 2021 donnait quelques signes d’essoufflement, affichant un repli de 20 %, en passant 9 milliards de vidéos vues à 7,3 milliards. Désormais, les chaînes, de Arte à TF1, en passant par BFM, France Télévisions et M6 investissent de manière significative dans leur offre AVOD (Advertising VOD), avec des programmes audiovisuels exclusifs, mais aussi avec une offre de films de cinéma proposés gratuitement aux internautes.
Pour rentabiliser leurs nouveaux investissements dans l’AVOD, les chaînes de télévision misent sur les millions d’inscrits à leurs services : TF1 revendique 27 millions d’inscrits et le groupe M6 28,5 millions d’utilisateurs actifs, fin 2021, qui devraient leur permettre de monétiser ses espaces publicitaires ciblés. Mais ils devront batailler contre les streamers qui eux aussi comptabilisent des millions d’abonnés et des programmes premium.
Les nouvelles chaînes FAST s’installent
C’est le phénomène du printemps 2022. Initiée aux États-Unis, où l’on compte plus de 1 500 chaînes FAST (Free Ad-supported Streaming TV), le marché français est en train de se développer autour de ce nouveau concept de streaming qui s’inspire largement de la télévision linéaire, mais qui privilégie la distribution OTT (Over the Top). Plusieurs acteurs se sont positionnés sur ce marché en France parmi lesquels deux acteurs internationaux : Pluto TV et Samsung TV+ qui offrent plusieurs centaines de chaînes FAST.
Aujourd’hui c’est au tour des acteurs français d’animer le marché, pour le plus grand plaisir des internautes qui accèdent gratuitement à des milliers de films de cinéma, de documentaires et de programmes pour enfants. Molotov vient de renforcer son offre gratuite avec le lancement de sept chaînes FAST qui viennent compléter son plan de chaînes, et TF1 a lancé TF1 Stream avec une quarantaine de chaînes construites autour de ses programmes emblématiques comme R.I.S., Sous le Soleil, Le Destin de Lisa. Le marché des chaînes FAST devrait grossir rapidement au cours du second semestre.
Le nouvel équilibre des médias
La puissance du streaming sous toutes ses formes pousse les acteurs traditionnels à effectuer une mutation drastique de leur modèle, comme l’expliquait le patron de M6, Nicolas de Tavernost dans les colonnes des Échos en début d’année : « Nous voulons être un acteur majeur du streaming pour compenser la baisse de la durée d’écoute de la télévision traditionnelle linéaire en y substituant les nouveaux usages. Nous pensons que le streaming va représenter, à cinq ans, jusqu’à la moitié de l’audience de la télévision. C’est pour cela qu’il faut que nous accélérions dans ce domaine. Nous n’avons plus beaucoup de temps pour passer à la vitesse supérieure. »
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #48 p. 120-122
