2021, l’année de la reconquête
Le rapport édité par la MPA (Motion Picture Association), le THEME (Theatrical and Home Entertainment Market Environment) Report, dresse le bilan de l’année de la salle à la SVOD dans le monde entier, ce qui permet d’avoir une vue d’ensemble très instructive. Le marché global du divertissement, qui inclut l’exploitation en salle de cinéma, la télévision payante, le DVD et la vidéo à la demande, a atteint 328,2 milliards de dollars, en hausse de 6 % par rapport à 2020 et au même niveau que le marché de 2019. De ce point de vue, on pourrait donc penser que la pandémie est effacée et que le marché peut repartir de l’avant.
Grâce à la résistance du marché de la télévision payante au niveau mondial, mais aussi grâce à la solidité de la SVOD, le marché global est reparti à la hausse en 2021, posant les bases d’un marché du divertissement de plus en plus digital. Les abonnements à la télévision payante ont représenté 70 % du marché global composé des marchés du cinéma, du divertissement à domicile et de la télévision payante ; le marché numérique (22 %), le marché des salles de cinéma (6 %) et le marché physique (2 %) constituant le solde. Avec un chiffre d’affaires de 228,5 milliards de dollars, la télévision payante reste, et de loin, le premier centre de recettes de l’industrie audiovisuelle. Après avoir atteint 236 milliards en 2018, les abonnements à la télévision payante essuient cependant un repli d’année en année, en particulier aux États-Unis, où ils ont rapporté 13 milliards de dollars de moins en cinq ans.
Le marché de la salle et de la vidéo à domicile atteint quasiment 100 milliards de dollars de recettes, en terminant l’année à 99,7 milliards de dollars. Soit une hausse de 24 % par rapport à 2020 et de près de 2 % par rapport à 2019. On constate une hausse de 81 % du marché mondial des salles de cinéma en raison de la réouverture des cinémas et une augmentation de 18 % du marché du divertissement numérique à domicile par rapport à 2020. Alors que le marché physique poursuit sa décroissance à 6,5 milliards de dollars, le marché de la vidéo à la demande mondial atteint 71,9 milliards de dollars, en hausse de 18 % par rapport à 2020.
Pour Charles H. Rivkin, Chairman et CEO de la MPA, ces résultats sont très encourageants : « Au cours des deux dernières années, la pandémie a eu un impact sur presque tous les aspects de notre vie quotidienne, générant des défis nouveaux et inattendus. L’industrie du film, de la télévision et du streaming n’a pas été épargnée et, à bien des égards, nous sommes encore en train de naviguer dans cette nouvelle réalité. Mais alors que la Motion Picture Association commémore son centième anniversaire cette année, j’ai un regain d’optimisme, grâce à ce que je vois dans notre rapport 2021 sur l’environnement du marché du cinéma et du divertissement à domicile (THEME). »
Les principaux marchés ont donc repris des couleurs en 2021. Le marché américain, hors télévision payante, atteint 36,8 milliards de dollars, en hausse de 14 % par rapport à 2020, principalement grâce à la SVOD (29,5 milliards de dollars en hausse de 11 %) et à la reprise des entrées salles à 4,5 milliards de dollars (contre plus de 11 milliards de 2017 à 2019). Le marché britannique a également connu une croissance soutenue depuis plusieurs années : 2,61 milliards de livres en 2019, 3,31 milliards de livres en 2020 et 3,75 milliards de livres en 2021 dont 3,5 milliards de livres pour la seule SVOD.
En ce qui concerne le marché français, il se situe nettement plus loin en termes de taille : avec 1,75 milliard d’euros de recettes (dont 1,5 milliard pour la SVOD), le marché tricolore affiche une croissance de 12 % par rapport à 2020. Le marché de la salle n’est pas revenu à son niveau d’avant la pandémie, mais il frôle néanmoins les 100 millions d’entrées.
2022, l’année de tous les dangers
La pandémie a contribué à modifier les équilibres entre les exploitations physiques (salle et DVD) et les exploitations numériques (VOD et SVOD). Si on exclut la télévision payante, le poids du digital est désormais de 72 % à la fin 2021, imposant par là même ses règles au puissant Hollywood. Fin 2021, tous les paramètres étaient réunis pour que 2022 soit l’année de l’accélération. Mais comme souvent sur les marchés grand public, il est très difficile d’anticiper le comportement des consommateurs.
Alors que toute la profession s’attendait à un retour massif des spectateurs en salles, les premiers mois de l’année sont décevants : aux États-Unis le premier trimestre a réalisé 1,3 milliard de dollars de recettes, soit quasiment deux fois moins qu’à la même période de 2019 ; en France, depuis le début de l’année, les salles totalisent 50,71 millions d’entrées, soit 34,2 % de moins que sur la même période de 2019.
Mais ce n’est pas tout, la publication des comptes trimestriels de Netflix a jeté un froid sur le marché de la SVOD. Alors que tous les indicateurs du marché SVOD semblaient être au vert, Netflix a annoncé une perte de 200 000 abonnés au premier trimestre 2022 et en anticipe une de 2 millions à fin juin. Il n’en fallait pas plus pour que les investisseurs s’affolent et provoquent la chute des cours de bourse des principaux streamers du marché américain.
L’annonce de Netflix a mis en lumière les difficultés auxquelles se heurtent les services de SVOD : un taux de churn qui augmente régulièrement ; une intensification de la concurrence aux États-Unis et en Europe ; des hausses de prix mal maîtrisées ; une fuite en avant des investissements dans la production, pas toujours générateurs de nouveaux abonnés ; le partage massif des comptes qui finit par peser sur le modèle économique des plates-formes.
C’est dans ce contexte troublé que l’AVOD (Advertising VOD) et les chaînes FAST (Free Ad-supported Streaming TV) commencent à prendre de l’ampleur et remettent en cause l’hégémonie des plates-formes payantes de SVOD. Bien que plusieurs plates-formes ne soient pas encore présentes en Europe (Paramount +, HBO Max, Peacock), les signes de surchauffe du marché SVOD sont bien présents. 2022, au lieu d’être l’année de l’accélération est finalement celle de tous les dangers pour le marché du divertissement.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #47, p. 126-128
