Près de 500 professionnels se sont retrouvés au Théâtre du Rond-Point notamment pour écouter l’intervention croisée de Delphine Ernotte (France Télévisions), Rodolphe Belmer (TF1), Arthur Dreyfuss (Altice Media), Maxime Saada (Canal+) et Nicolas de Tavernost (M6). Une belle occasion de faire un point sur les moteurs et obstacles de la télévision d’aujourd’hui et d’envisager télévision de demain…
Jouer à armes égales avec les plateformes
47 millions de français regardent la télévision tous les jours et le petit écran, loin d’être moribond attire encore 93% des 15-34 ans…
Mais voilà, pour voir la situation se pérenniser encore faut-il laisser au chaînes les moyens de prospérer. Voici le constat univoque des cinq patrons de chaîne.
Les medias TV restent encore très présent dans la vie quotidienne des français malgré une fragilisation provoquée par l’arrivée des plateformes.
Pour des raisons de concurrence certes mais aussi en raison d’assymétries réglementaires, les chaines de télévision ne jouent pas à armes égales en vis-à-vis de ces acteurs du digital qui peuvent eux tirer des revenus publicitaires de secteurs interdits aux chaînes.
Les choses bougent lentement, la publicité télévisée va notamment bientôt s’ouvrir au secteur de la distribution littéraire mais la liste des secteurs encore interdits est encore restrictive (sont encore interdits les préparations alimentaires pour nourrissons, les médicaments sur prescription médicale, les boissons et produits alcoolisés, le tabac, les armes à feu et surtout ne sont pas autorisés sur les écrans publicitaires classiques : les films en tournage, en salle ou en cours d’exploitation à l’exception des chaînes cinéma du câble ou du satellite).
Une assymétrie flagrante vis-à-vis des GAFA
Très réglementés, les medias historiques, papier, radio et TV, voient ainsi leur capacité de financement s’étioler au profit des géants du numérique beaucoup plus libres…
Et si les acteurs des medias et chaînes traditionnelles se sont désormais tous positionnées à des niveaux avancés sur le numérique, tous souffrent a priori de cette réglementation à deux vitesses qui pénalise leur fenêtre de diffusion principale, l’écran de télévision, comme le souligne Rodolphe Belmer : « En France, les GAFA captent plus de 50% du marché de la publicité des medias et le ratio continue de progresser notamment en raison de ces fameuses assymétries réglementaires qui asservissent les acteurs historiques ».
En marge des textes de loi à réviser, il semblerait que les annonceurs aient aussi une part de responsabilité à prendre, soulignent tous les patrons de chaîne présents, en endossant leurs responsabilités sociétales… Face une situation de concurrence exacerbée des medias et à une hyper offre de contenus, faire le choix d’un media et d’un canal en tant qu’annonceur revêt un aspect politique… Et oui, les marques peuvent privilégier le PAF traditionnel !
N’enterrez pas la télévision !
Cependant, télévision n’est pas morte… « Elle intéresse toujours beaucoup les investisseurs comme en témoigne la vente en cours d’Altice Media à CMA – CGM », mentionne Nicolas de Tavernost qui complète « Je ne crois pas qu’il y ait une télévision ancienne et une moderne. La télévision linéaire reste toujours aussi attractive en termes de contenus et de potentiel technologique, avec l’arrivée de la segmentation, la personnalisation et du streaming », rappelle-t-il avant d’estimer que la majorité des revenus des chaînes viendra toujours des annonceurs qui se positionnent sur les écrans traditionnels dans les cinq ans à venir…
« Effectivement le linéaire continue de séduire et toutes les plateformes ne rêvent que d’une chose : faire de la télé ! Le paysage audiovisuel est donc de plus embouteillé de toutes parts puisque viennent aussi s’ajouter les Fast-TVs qui se multiplient à grande vitesse ces derniers temps », entérine Maxime Saada.
Et Delphine Ernotte de compléter… « Outre les plateformes, les réseaux sociaux s’inscrivent aussi dans un modèle en compétition avec le nôtre, il faudrait aussi que les régulateurs les envisagent aussi comme des medias à part entière car ils aspirent aussi une part conséquente du budget des annonceurs.
Et si le modèle règlementaire ne bouge pas, on traversera une crise majeure… », avertit-elle.
La qualité, cheval de bataille de tous les acteurs autour de la table
« Dans ce paysage de plus en plus concurrentiel, l’un des facteurs de différenciation réside dans la qualité des contenus », affirme Rodolphe Belmer.
…Et le patron de TF1 de souligner l’importance de l’innovation pour sa chaîne (ndlr : on ne va pas le blâmer !)… « Quand nous envisageons notre travail en termes de qualité, l’aspect technologique est primordial.
Les medias se doivent en permanence d’adopter la technologie la plus contemporaine et la plus largement adoptée en termes d’usages. Nous sommes aujourd’hui très focalisés sur le digital et les usages de consommation à la demande… » souligne-t-il sans oublier de préciser que l’approche linéaire reste néanmoins toujours importante dans le monde digital…
« Si nous, acteur historique, nous déployons de gros moyens pour développer notre présence sur le numérique notamment pour proposer une offre à la demande, de l’autre côté, les plateformes font le chemin inverse et proposent de plus en plus de programmes linéaires, à commencer par le sport ! » , souligne-t-il et c’est vrai, le direct de sport attise aujourd’hui de grandes convoitises sur le numérique comme on peut le constater avec Warner Discovery qui sera le seul acteur en Europe à diffuser toutes les compétions de JO sur sa nouvelle plateforme Max cet été.
Au fil des échanges, Rodolphe Belmer complète: « Dans le numérique, sur le segment de l’OTT, certains ajustements restent à opérer . Fort heureusement, l’Arcom a déployé une application qui reproduit le plan de service de la TNT sur Internet. C’est un bon début pour préserver notre visibilité historique ».
Le contenu est roi… Et la technologie est reine !
Les télévisions historiques se débrouillent plutôt bien dans le numérique…
« 6Play, notre plateforme de replay, marche du tonnerre, elle attire 2,2 Millions de français par jour et 22 millions en Mars », souligne Nicolas de Tavernost qui poursuit : « le 15 mai nous lancerons M6+, notre nouvelle plateforme de streaming AVoD (Advertising Video on Demand ) et la technologie 5G va nous permettre d’élargir son accessibilité en Europe », complète-t-il tout exprimant aussi une volonté de montée en puissance du sport sur tous les canaux de M6 et il est probable que David Laramandie, successeur de Nicolas de Tavernost depuis le 23 Avril, perpétue cette vision …
Pour TF1, la performance numérique importe aussi et la chaîne s’est rapidement forgée une place de taille avec sa nouvelle plateforme TF1 +, qui a remplacé My TF1 en janvier… : « Notre taux de notoriété est déjà de 75% et nous affichons plus de 4 millions de visites / jour avec une augmentation exponentielle des heures visionnées. Nous avons pris le parti d’une ligne éditoriale partagée entre divertissement et information avec des contenus qualitatifs portés par un environnement technologique à la pointe », récapitule Rodolphe Belmer, lui-même presque surpris par un tel succès d’audience !
De son côté, France Télévisions a terminé son déploiement numérique il y a déjà quelques temps… « Nous entrons dans une autre phase, confie Delphine Ernotte. « Nous-nous employons à créer du lien , faciliter l’être ensemble. Pour les JO, nous avons par exemple prévu sur France.tv une fan zone avec des possibilités d’interaction entre tous ceux qui s’y retrouvent. C’est pour nous une phase test et nous comptons, dans les prochains mois, continuer à multiplier les dispositifs qui ont une fonction sociale au sein de nos espaces numériques ».
Enfin, pour Canal +, qui compte actuellement 9 millions d’abonnés en France et 26,4 millions dans le monde, Maxime Saada continue s’appuyer sur offre comme la technologie pour déployer une ambitieuse stratégie… « Nous souhaitons obtenir entre 50 et 100 millions d’abonnés d’ici la fin de la décennie et nous introduire en bourse. My Canal est actuellement présente dans 30 pays et cumulera d’ici la fin de l’année entre 3 et 4 milliards de visionnages cumulés. Nous allons continuer notre ouverture géographique avec des opérations comme notre augmentation de participation dans Viu, service de streaming leader en Asie, opérée en Juin 2023.
Par ailleurs, nous avons tiré des enseignements de nos déploiements passés, ce qui est le plus efficace ce sont les modèles d’hyperlocalisation par langues. Dans cet esprit, nous déployons une offre dans une dizaine de langues africaines avec des contenus localisés. Le succès emblématique des séries Casa de Papel et Lupin est atypique ce qui marche vraiment à tous les coups se sont les programmes anglos-saxons et l’hyperlocal. Nous allons donc nous focaliser sur l’hyperlocal et en parallèle produire beaucoup de contenus anglo saxons au caractère universel » ( NDLR ce qui légitime l’équipe de direction anglaise de Studio Canal).
Pour Delphine Ernotte et Arthur Dreyfuss l’ancrage dans les territoires est aussi une clé majeure du succès…«
Effectivement on voit bien que l’engagement de proximité est payante comme en témoigne les beaux scores d’audience et de fidélisation de France Télévisions sur ses décrochages régionaux et d’Altice Media avec BFM », assure Arthur Dreyfus.
