Cette audience est mesurée entre les plates-formes, mais aussi par rapport aux chaînes de télévision traditionnelles depuis que les streamers ont lancé des offres d’abonnement avec de la publicité.
La guerre de la communication
La transparence sur les chiffres de la SVOD est inversement proportionnelle à sa popularité. Depuis qu’elle a conquis le cœur des Français, jamais la SVOD n’a vraiment levé le voile sur son poids réel sur le marché. Pourtant plusieurs outils globaux sont à la disposition des observateurs à commencer par le bilan annuel du CNC qui donne la taille totale du marché de la SVOD, complété par le baromètre mensuel de la consommation SVOD de Médiamétrie. Ce baromètre permet aux différents acteurs du marché de disposer d’indicateurs mensuels sur la consommation quotidienne de la SVOD en France.
Cette étude permet ainsi de connaître la consommation quotidienne des contenus par plate-forme, genre, cible, écran, mais aussi d’analyser les contenus dans leur contexte d’offre : puissance et attractivité des plates-formes, performances vis-à-vis de la concurrence. Mais rien sur le nombre d’abonnés de chaque plate-forme : aussi bien du côté des services américains (Netflix, Disney+, Prime Video, Paramount+, Apple TV+) que des services français comme Salto.
Il se dit même que les producteurs qui travaillent avec les plates-formes n’ont pas connaissance du nombre d’abonnés des services et du nombre d’abonnés visionnant leurs créations. Ce qui n’empêche pas des chiffres de circuler : Netflix a passé la barre symbolique des 10 millions d’abonnés, Salto en aurait près de 900 000. Pour les autres, boule de cristal.
De plus, et quand on creuse un peu, il est encore plus difficile d’obtenir des chiffres sur la consommation des programmes. Quelques communiqués de presse pour annoncer quelques records de visionnage, mais rares sont les services qui divulguent des données et quand ils le font, à l’instar de Netflix, c’est pour établir un top interne, sur la base d’une mesure définie par la plate-forme et qui ne permet pas de faire de comparaison avec les autres plates-formes concurrentes.
Le game changer : la publicité
Depuis 2014 et l’arrivée de Netflix, on s’était presque habitué à cette opacité entretenue du marché de la SVOD. Et personne ne semblait s’en offusquer. Depuis la mise en place des nouvelles obligations des SMAD, les pouvoirs publics ont les chiffres dont ils ont besoin pour définir les engagements des streamers, les plates-formes s’exécutent et tout le marché semble s’en satisfaire.
Mais c’était sans compter sur deux facteurs : d’une part, la place prise par les streamers menace de plus en plus les chaînes traditionnelles, empiétant largement sur la durée d’écoute de la télévision, et d’autre part l’arrivée de la publicité sur les services de streaming qui contraint à la mise en place d’outils donnant la possibilité de comparer l’efficacité des deux médias, désormais en concurrence frontale. De plus les lancements successifs de dizaines de chaînes FAST par Pluto TV, Rakuten, Molotov, Samsung, LG et d’autres acteurs, puis les annonces du lancement d’offres de SAVOD (Subscription VOD) par Netflix et Disney a contribué à accélérer les réactions et les discussions.
La bataille de la transparence
L’arrivée des deux géants du streaming sur le marché publicitaire provoque en effet de nombreuses réactions de la part de la profession : chaînes, agences média, régies et annonceurs. Alors que la télévision met à disposition du marché des milliers de données, comment les streamers vont-ils faire pour enfin offrir de la transparence concernant leurs abonnés, leurs audiences, leur performance publicitaire ?
Depuis que Netflix a lancé son offre « Essentiel avec publicité » début novembre à 5,99 euros, les choses se sont accélérées : récemment, la patronne de la publicité de Netflix, Jeremi Gorman, a déclaré lors de la conférence « The Future of TV Advertising » qui se tenait à Londres, que Netflix prévoyait de participer à l’écosystème de la télévision pour être mesuré de la même façon que la télévision, tout en indiquant que cela allait prendre du temps.
Netflix a rejoint la mesure du BARB (Broadcasters Audience Research Board) au Royaume-Uni, mais n’a pour l’instant rien annoncé pour la France, Disney+ et Amazon Prime Video non plus d’ailleurs. Ce qui a provoqué une réaction musclée du patron de Médiamétrie, Yannick Carriou, dans les colonnes du Figaro : « Sous deux ans, nous serons capables de mesurer les audiences des plates-formes avec autant de précision que celles des télés et de les publier tous les jours, que les plates-formes collaborent avec nous ou non. »
Les défis à relever
Nul ne sait pour l’instant la place que vont prendre ces nouveaux acteurs du streaming. Le marché publicitaire français de la télévision est stable depuis plusieurs années, autour de 3,5 milliards d’euros. Mais on voit le marché AVOD grandir à vue d’œil : Pluto TV atteindra 1 milliard de dollars de chiffre d’affaires fin 2022 dans le monde et les prévisions de Statista pour le marché américain donnent le tournis : 32 milliards de dollars en 2027 contre 12,9 milliards en 2020. Et de son côté Omdia estime que le marché de la publicité vidéo sur Internet atteindra 259 milliards de dollars dans le monde en 2025.
- Les CPM
Est-ce que le CPM deviendra le seul outil de vente de la publicité à terme, pour Internet et pour les chaînes TV ? Et est-ce que les prix du CPM annoncés aux États-Unis se propageront dans le monde entier ou bien faudra-t-il se contenter d’un CPM nettement plus faible en France, c’est-à-dire plus de 60 dollars aux États-Unis et moins de 15 euros en France ? En attendant, cela pourrait déboucher sur un grand marché publicitaire de la vidéo sur Internet, tel que TF1 et M6 l’avaient anticipé devant l’Autorité de la concurrence.
- Les audiences
Comment connaître l’audience d’une série sur Netflix ou d’un film sur Disney+ ? Comment savoir si une série a touché une audience publicitaire pertinente sur une plate-forme de SVOD ? De quelle manière les annonceurs vont pouvoir construire leurs plans médias sur des chaînes FAST ? Des questions auxquelles les streamers tentent de répondre de manière à la fois floue et non standardisée. Ce qui ouvre la porte à une réflexion globale au centre de laquelle se trouve donc Médiamétrie et ses outils de mesure des audiences TV et Internet. Il est évident que l’arrivée en force de l’AVOD et des chaînes FAST doit aboutir à une modernisation des outils de mesure des audiences TV et vidéo.
- Les parts de marché
Dans le même ordre d’idée, les streamers n’ont aucune obligation de rendre publique leur nombre d’abonnés, mais ne pas savoir combien d’abonnés a telle ou telle plate-forme peut sembler incongru dans un marché où la publication de chiffres certifiés peut avoir son importance pour la valorisation des espaces publicitaires.
- L’unification du marché
Les outils développés par Médiamétrie permettront-ils d’accéder à ce grand et nouveau marché publicitaire unifié qui rassemblera les chaînes de télévision, les services de SVOD et d’AVOD ? Si c’est le cas, cela pourrait redistribuer durablement les cartes entre les acteurs, à la fois en termes d’audiences et en termes de part de marché publicitaire ?
Quoiqu’il en soit, cette évolution du marché publicitaire semble donner raison à TF1 et M6 qui justifiaient leur fusion en expliquant que le nouveau marché pertinent de la publicité englobait la télévision et Internet, argument que l’Autorité de la concurrence avait rejeté. Quelques mois plus tard, force est de constater que 2023 se fait le le théâtre d’une nouvelle approche de la mesure des audiences, d’une redistribution des inventaires publicitaires entre les chaînes et les streamers, et d’un affrontement inévitable entre une approche CPM et GRP. L’année 2023 s’annonce donc comme celle de tous les bouleversements de la mesure des audiences du streaming.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #50, p. 142-144
