Une des principales conclusions de l’étude annuelle de PwC 2017 tient dans les conséquences de la concurrence entre les grands groupes médias qui les obligent à innover et à créer de la valeur autrement qu’à travers la simple diffusion d’un flux linéaire entrecoupé de messages publicitaires.
Selon PwC, « la qualité de l’expérience utilisateur devient l’élément essentiel de différentiation stratégique et de la croissance des revenus des groupes média dans ce nouveau contexte. Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises élaborent des stratégies et renforcent leurs capacités afin d’impliquer et de monétiser leurs utilisateurs les plus fidèles et les plus passionnés : leurs fans. Les entreprises du secteur des médias et des loisirs doivent conjuguer pour cela contenus originaux et distribution à grande échelle, et proposer une expérience utilisateur optimale : contenus facilement accessibles sur différents supports et à un prix attractif. »
Ces stratégies de distribution « Direct to Consumer » sont particulièrement prisées pour maximiser la diffusion de vidéos sur Internet, un secteur qui devrait, selon PwC, croître de 11,6 % par an au cours des cinq prochaines années.
La publicité sur Internet dépasse la publicité TV
Pour la première fois, selon les chiffres publiés plus tôt cette année par Zenith Optimedia, la publicité Internet dépassera la publicité TV en 2017 dans le monde. Avec 205 milliards de dollars, soit une progression de 13 % sur l’année 2017, Internet devient le premier média publicitaire du monde, alors que la télévision atteindra 192 milliards de dollars. Cette évolution de la hiérarchie aura un impact à long terme pour les groupes audiovisuels qui devront aller chercher sur Internet et sur le mobile les recettes perdues sur leurs chaînes linéaires. Une bataille qui risque de redistribuer les cartes quand on sait que Google et Facebook captent à eux seuls plus de 100 milliards de dollars de recettes publicitaires en 2017 dans le monde.
Selon PwC, cette tendance devrait se confirmer de façon significative au cours des cinq prochaines années. Mais les consommateurs dans leur ensemble continueront d’accorder une importance égale aux plates-formes TV et Internet. C’est chez les jeunes que la fracture sera plus radicale : la télévision n’est plus l’écran sacré, si bien que Facebook et ses deux milliards de membres s’impose comme principal destination média pour de nombreux « millennials ».
L’écran TV perd son monopole
Avec un temps moyen de 7,5 heures par jour, le public mondial n’a jamais consacré autant de temps pour regarder, streamer, binger et plus généralement consommer les médias. La télévision a toujours été en première place de l’usage des médias et l’est encore en 2017. Mais la croissance du temps passé sur Internet est impressionnante et laisse penser que les courbes vont se croiser très prochainement, mettant fin au règne de la télévision.
En effet, l’écart entre le temps passé sur Internet et devant la télévision était de 30 minutes en 2016 et devrait être de 7 minutes d’ici 2018. Le meilleur exemple de l’incroyable succès de la vidéo sur Internet aux côtés de YouTube et Facebook, c’est évidemment Netflix qui aura réussi en dix ans à conquérir plus de 100 millions d’abonnés dans le monde. Et rien qu’aux États-Unis, Netflix c’est aujourd’hui plus de 30 % des recettes des loisirs « Home Entertainment » des foyers américains.
Une solide position de leader pour le numéro mondial de la SVOD qu’il sera évidemment difficile de déloger, même si Amazon et Hulu sont en train de passer à la vitesse supérieure, en particulier en investissant massivement dans la production de films et de séries. Partout dans le monde et même en France, ces nouvelles plates-formes à la demande s’installent durablement dans le paysage audiovisuel et deviennent concurrentes des chaînes leaders.
Les chaînes de TV contre la Silicon Valley
Dans son rapport « The Value of Content » publié fin 2016, le Boston Consulting Group écrivait : « Le contenu restera au cœur de l’industrie et ceux qui détiennent et contrôlent le contenu se retrouveront aux commandes. »
Jadis protégées par leur monopole de la diffusion des images dans les foyers, les chaînes de télévision, partout dans le monde, se répartissaient la manne d’images proposées par les producteurs de contenus premium : studios de cinéma, compétitions sportives, émissions de divertissement. Longtemps, les patrons de chaînes ont cru que leur salut viendrait de la multiplication des chaînes, à l’instar de l’explosion de la TNT en France. Hélas c’était sans compter sur l’appétit des géants de la Silicon Valley.
Les premiers à entrer dans la danse furent Netflix et Amazon qui ont lancé des services de vidéo à la demande par abonnement en OTT (Over the Top, c’est-à-dire diffusion directe sur Internet), en s’appuyant sur les infrastructures Internet des opérateurs télécom. À eux deux, ils comptabilisent pas loin de 200 millions d’abonnés dans le monde.
Mais le phénomène est en train de prendre de l’ampleur : Facebook vient d’annoncer le lancement d’un service vidéo premium « Watch », Apple revient sur le devant de la scène en annonçant vouloir investir 1 milliard de dollars dans des programmes originaux. Pour la somme de 10 millions de livres, Amazon poursuit son incursion dans la diffusion du sport en Live, avec l’acquisition des droits des grands tournois de tennis pour la Grande-Bretagne, à l’exception des quatre tournois du Grand Chelem. Amazon diffuse aussi des chaînes linéaires en Grande-Bretagne et en Allemagne, dont Eurosport.
Les grands studios veulent également profiter de la désintermédiation rendue possible par l’OTT : Disney a annoncé lancer une offre directe de son bouquet sportif ESPN, puis dès 2019 lancer son propre service de SVOD. Fox lui a immédiatement emboîté le pas en déclarant vouloir faire la même chose.
À la poursuite des innovations disruptives
À la différence des acteurs de l’Internet, qui ont très vite mesuré l’importance de la personnalisation de la communication avec les internautes, les chaînes de télévision ont trop longtemps misé sur une relation de masse avec leur public, de la mesure d’audience à la diffusion de la publicité. Elles tentent aujourd’hui de rattraper leur retard en tablant sur la personnalisation des échanges : collecte de données massives sur les applications de Replay et de VOD, déploiement de la publicité adressée, intensification des actions sur les réseaux sociaux afin de développer des relations plus personnelles.
D’autres innovations déterminantes pour l’avenir des chaînes sont en plein essor, parmi lesquelles on peut citer : la 4K (déjà présente sur les grands sites de VOD et de SVOD) ; la réalité virtuelle qui mobilise toutes les énergies chez les fabricants de smartphones et dans la Silicon Valley ; l’intelligence artificielle qui est en train de prendre une place prépondérante dans la recommandation des programmes.
Le rapport sur les tendances du Fonds des Médias canadiens souligne à ce propos : « L’oligopole de la découvrabilité (formée par Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) utilise des algorithmes et des ententes de contenus sponsorisés pour choisir les gagnants, ce qui force quiconque souhaite atteindre un utilisateur à acheter sa voie vers la prééminence. »
Face à cette prolifération d’innovations, les chaînes de télévision n’ont d’autre choix que de s’adapter, innover et surtout anticiper les changements de comportement de leurs téléspectateurs. Les frontières qui séparent Internet de la télévision disparaissent, ce qui offre aux chaînes traditionnelles de nouvelles opportunités de développement, à condition qu’elles fassent les bons choix stratégiques et qu’elles investissent massivement dans l’enrichissement de l’expérience utilisateur.
* Article paru pour la première fois dans Mediakwest #24, p. 96-97. Abonnez-vous à Mediakwest (5 nos/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
