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L’e-sport souhaite attirer des marques hors de son ADN

En février dernier, le Palais des Festivals de Cannes, plus habitué aux stars en robe de soirée du septième art qu’aux patrons décontractés (à 99 % de la gente masculine) de l’e-sport, a accueilli la deuxième édition de l’Esports Bar... Fort est de constater que le rendez-vous de cette industrie entre dans une nouvelle phase !
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Pas moins de quarante pays avaient envoyé des représentants. Près de 128 sociétés étaient au rendez-vous et quelque 1 100 rendez-vous en face-à-face ont eu lieu dans le carré VIP. Il y eut même une réunion à huis clos entre des politiques et des régulateurs de France, d’Allemagne, d’Espagne et du Royaume-Uni.

Parmi les sujets abordés, ils se sont interrogés sur les réglementations à affiner pour soutenir cette industrie et fluidifier l’organisation des tournois. Autre point intéressant soulevé : la place des femmes dans l’e-sport. Mais côté business, la question que se posent tous les acteurs est : « Comment faire venir des marques non endémiques dans l’e-sport ? » Selon Nielsen et Nicole Pike (en charge de Nielsen Esports), lors de dix-sept compétitions en 2017, 39 % des marques étaient non endémiques. Tout en poursuivant sa professionnalisation, c’est donc en 2018 que l’esport doit imaginer d’autres sources de revenus ; elles passent, selon Ralph Reichart, le PDG d’ESL, par une plus grande diffusion. La société vient d’ailleurs de signer un partenariat avec Facebook, ce qui lui permet d’avoir accès à un panel de 4 500 marques liées au réseau social.

« Cet accord a ouvert des opportunités à ESL », a ainsi précisé Patrick Chapman, à la tête des partenariats Gaming et Esports du groupe présidé par Mark Zuckerberg, ajoutant que c’est aussi un bon moyen de féminiser son audience. L’arrivée de marques n’ayant aucun ADN avec le jeu vidéo et l’e-sport est aussi constatée par Christina Alejandre, la DG de l’Eleague, vice-présidente de la section e-sport de VP de Turner Sports. « Nous avons triplé le nombre de sponsors », a-t-elle souligné. Même constat pour l’équipe française Vitality qui a dévoilé, lors de ces rendez-vous, un partenariat avec le constructeur automobile Renault, et la naissance de la « Renault Sport-Team Vitality » (sur Rocket League). « Qu’une société aussi importante que Renault entre dans l’e-sport, c’est le signe que le secteur a passé un niveau et nous espérons que cette tendance va continuer », a conclu Jérôme Delhaye, directeur de Reed Midem’s Entertainment Division, organisateur de l’Esports Bar.

 

L’e-sport et les constructeurs automobiles, une belle histoire d’amour

Daimler et Turtle Entertainment (via sa marque Mercedes-Benz,
 partenaire de l’ESL One Hambourg 2017), BMW, sponsor des 
Championship Series de League of Legends, Toyota Motor 
(section US) le sponsor américain de l’Overwatch League de
 Blizzard… et maintenant Renault qui met sur pied sa propre 
équipe Vitality sur Rocket League. Les constructeurs automobiles font les yeux doux aux fans d’e-sport. Ces marques 
sont dans une logique implacable : le gamer a entre 25 et 30
ans, l’âge idéal pour s’équiper d’une voiture. Mais c’est aussi 
du gagnant-gagnant : « Nous avons hésité à créer notre propre
 structure, mais l’univers est si différent du notre qu’on a décidé
 de s’allier aux meilleurs en France. Cela fait entre six et huit mois
 que nous discutons ensemble. Notre entrée dans l’e-sport avec Vi
tality a deux objectifs principaux : le premier est marketing, nous
 voulons découvrir cette discipline et son audience jeune, importante pour Renault ; le deuxième est technique, avec le réel et le
 virtuel qui se confondent, notre équipe de F1 qui passe beaucoup 
de temps sur les simulateurs, nous voulions nous associer aux meilleurs de ce monde-là », a ainsi expliqué Bastien Schupp, directeur du marketing et des marques du groupe Renault. Le constructeur devient également fournisseur officiel du Team Vitality pour deux ans et sera présent, au même titre qu’Adidas, Omen by HP, Volvic ou encore Canal+, sur les maillots portés par l’équipe lors des compétitions de League of Legends ou encore Fifa. 

 

L’e-sport en chiffres en 2018

Selon la dernière étude de Newzoo (publiée le 21 février 2018), les revenus de l’e-sport atteindront 906 millions de dollars en 2018, soit 38 % de plus qu’en 2017. Le point le plus important est que les marques vont investir 694 millions dans ce secteur (ce qui représente 77 % de ses revenus). Newzoo prévoit une hausse de ces investissements à 1,4 milliard de dollars d’ici à 2021, soit un taux de 84 %. Il faut dire que le nombre d’amateurs d’e-sport devrait atteindre 165 millions (15 % de plus) de personnes, et son audience mondiale 380 millions. En 2017, pas moins de 588 événements majeurs d’e-sport ont été organisés dans le monde, générant près de 59 M$ (contre 32 M$ en 2016). Enfin, le montant total des cash prices a atteint 112 millions de dollars.

 

La TV, le paradis promis de l’e-sport ?

Depuis le 10 janvier dernier, la France s’est dotée d’une chaîne 100 % e-sport, ES1, disponible sur la TV d’Orange. Le groupe AB a annoncé un deal avec Blizzard et prévoit de lancer une chaîne d’e-sport qui sera le diffuseur TV exclusif des programmes de l’éditeur américain d’Overwatch, Call Of Duty, Hearthstone ou World Of Warcraft. Elle commence déjà par tester avec deux blocs programmes de trois heures intégralement consacrés à l’e-sport diffusant le « meilleur des compétitions » basés sur les franchises Activision Blizzard et envisage de créer des événements en France… Après TF1, Canal+ ou beIN Sports, le groupe M6 a annoncé avoir mis les deux pieds dans l’e-sport. Il le fait en investissant au sein de Glory4Gamers, une start-up française fondée en 2012, – incubée par TF1 – qui organise des compétitions de jeux vidéo, majoritairement en ligne.

Après l’Équipe, qui fut la première chaîne précurseur à proposer de l’e-sport, cela se bouscule quelque peu au portillon, même si les audiences ne sont pas toujours au rendez-vous, à l’instar de C8 qui est à la peine avec la compétition Counter-Strike proposée par son émission eSports European League. « Nous pensons que l’audience de l’e-sport vient de l’influence. À nos yeux, l’erreur à ne pas faire est de confier une émission d’e-sport à des gens de télévision. Ils n’auront pas la culture et le background. Il est plus facile d’apprendre à faire la télé à des personnes de l’e-sport que l’inverse », nous a expliqué Bertrand Amar, directeur du développement audiovisuel chez Webedia (ES1), précisant aussi que, à l’instar des communautés, les chaînes dédiées à l’e-sport susceptibles de fructifier ne peuvent être que locales.

Une pensée que ne semblent pas partager des chaînes telles que Ginx, une chaîne britannique qui ne diffuse pas un signal français, mais compte tout de même quinze millions d’abonnés au signal anglais en France (55 millions dans le monde), ou TBS qui distribue l’Eleague d’Overwatch sur 17 chaînes en 19 langues. Pour Ginx, l’alliance peut être faite avec Twitch et Facebook, ce qu’elle s’apprête à faire pour développer l’e-sport sur le marché canadien. Et pour sortir de la communauté, malgré tout limitée en nombre, pour vraiment rendre l’e-sport populaire, pourquoi ne pas suivre l’exemple du danois Jordi Roig, producteur des « Blast Pro Series » (Rfresh Entertainment) des clips pédagogiques qui rendent LOL limpides comme de l’eau de roche ! « L’e-sport doit sortir du public hardcore et se féminiser », a ajouté Curt Marvis, fondateur de l’équivalent canadien de ESPN, The QYOU. Car comme l’a si justement souligné Catherine Warren, la présidente de FanTrust Entertainment Strategies : « Avec 365 heures sur Twitch en 2017, il est diffcile de comprendre que l’e-sport ne soit pas encore mainstream, mais cela va arriver ! »

 

 

Article paru pour la première fois dans Mediakwest #26, p. 102-106Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors-Série « Guide du tournage ») pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.


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