Depuis son lancement en France en septembre 2015, Netflix a régulièrement alimenté les débats de la profession sur sa stratégie francophone, en particulier concernant le Septième Art. Les défenseurs de la salle et de l’exception culturelle, les ennemis du Day & Date et du raccourcissement de la fenêtre SVOD (36 mois) n’ont eu de cesse de rappeler que Netflix n’a jamais contribué au financement du cinéma, pas plus qu’elle n’a respecté le décret SMAD, tant sur le volet des obligations que des quotas d’exposition. En bref, Netflix est l’ennemi absolu du cinéma.
Netflix enflamme la Croisette
Implantée aux Pays-Bas, la société Netflix considère depuis toujours qu’elle n’a pas à respecter le décret SMAD français, pas plus qu’elle ne doit financer le cinéma français. Le directeur de la communication Europe de Netflix, Yann Lafargue, a déclaré au Point le 26 mai 2017 : « On ne finance pas le CNC parce que nous n’avons pas à le faire. Nous sommes un service OTT, pas une chaîne de télé. » Il ajoute : « En 2017, une cinquantaine de films originaux seront disponibles sur Netflix, soit presqu’un film par semaine. » Du point de vue de la plate-forme, Netflix est l’ami du cinéma.
Avec deux films en compétition à Cannes, Netflix s’est offert deux montées des marches avec Okja, du réalisateur sud-coréen Bong Joon-Ho, et The Meyerowitz Stories de Noah Baumbach, avec Dustin Hoffman, Ben Stiller et Adam Sandler.
Mais Netflix a surtout déclenché une véritable tempête médiatique, obligeant le Festival de Cannes à modifier son règlement, provoquant des réactions passionnées des « pro » et « anti » Netflix, et rouvrant par ricochet la discussion concernant la chronologie des médias.
Malgré cet incroyable buzz, la plate-forme de SVOD californienne est repartie bredouille de la Croisette. Un échec en forme de victoire pour le patron de Netflix, Reed Hastings, qui a déclaré quelques jours après la fin du Festival : « Nous ne voulons pas nous battre avec qui que ce soit, mais l’attention portée à nos deux films pendant le Festival est fantastique pour nous. »
L’avenir du cinéma passe par la SVOD
N’en déplaise à ceux qui défendent obstinément un système qui n’accorde que trop peu de place aux exploitations numériques, la position de Netflix, et plus largement des services de SVOD, est déterminante pour l’avenir du cinéma pour plusieurs raisons : d’abord parce que la salle ne peut pas absorber l’intégralité des films distribuables, ensuite parce que les modes de financement issus du monde analogique pourraient se réduire drastiquement dans les prochaines années, enfin parce que les plates-formes de SVOD offrent des perspectives de visionnage hyperlocales et internationales sans précédent.
Et c’est justement là que Netflix est en train de prendre une place essentielle dans la distribution des films de cinéma. À l’échelle de la France, Netflix n’est pour l’instant qu’un acteur marginal, compte tenu de la densité de salles, de la chronologie des médias et de la répartition des rôles entre les producteurs, les exploitants, les distributeurs et les diffuseurs.
Mais en y regardant de plus près, on découvre que la firme de Los Gatos, après avoir tâtonné pendant plusieurs années, a finalement trouvé sa voie pour le cinéma, comme elle a su le faire pour les séries. Et au rythme auquel Netflix investit, il y a fort à parier que le service de SVOD sera très rapidement incontournable pour découvrir des films indépendants et exclusifs.
Netflix France, c’est un choix de plus de 1 500 films
Ce que personne ne sait, c’est que Netflix achète et met en ligne de nombreux films indépendants récupérés dans tous les grands festivals du monde depuis plusieurs années : de Toronto à Tribeca, en passant par Venise et Berlin, sans oublier Sundance. Au total, Netflix offre à ses abonnés français un catalogue d’environ 1 500 films, dont près de 80 % sont exclusifs à la plate-forme américaine. Un choix de films en SVOD qu’aucune autre plate-forme française n’est en mesure de proposer à ses abonnés, même si CanalPlay, Filmo TV, SFRPlay et Videofutur ont des propositions éditoriales très intéressantes en SVOD.
Mieux, Netflix est en train de se constituer un catalogue de films qui lui appartiennent et pour lesquels les exploitations, en dehors de son service, peuvent être rares, voire inexistantes (salles, DVD, VOD à l’acte, télévision), ce qui donne d’autant plus de valeur à sa propre exploitation. Lorsque Netflix met en ligne ces films jamais sortis en salles, il ne subit plus la contrainte des 36 mois imposés par la chronologie des médias, ce qui lui permet de mettre à disposition de ses abonnés un produit frais et exclusif.
Netflix mise sur les exclusivités
Sur les 1 500 films présents sur sa plate-forme, une petite soixantaine sont des films totalement exclusifs à Netflix, visionnables nulle part ailleurs. Pour l’instant, Netflix constitue un catalogue diversifié, voire hétéroclite aux yeux des spécialistes où un film indépendant (Sand Castle) pourra côtoyer un des films de l’accord signé avec Adam Sandler (The Do-over).
Pour constituer son catalogue, Netflix procède de différentes manières : achats de films dans des festivals et sortis en salle principalement dans leur pays d’origine, participation au financement du film en échange de droits sur quelques territoires et désormais investissement dans des productions plus ambitieuses, à vocation internationale, avec un casting d’acteurs reconnus.
C’est évidemment le cas des films présentés en sélection à Cannes, mais aussi de War Machine avec Brad Pitt dont le budget de production a dépassé 60 millions de dollars. Et ce n’est pas fini puisque Netflix produit le prochain Will Smith, Bright, dont le budget avoisine 90 millions de dollars.
Grâce à son rayonnement international et fort de ses 100 millions d’abonnés, Netflix est aujourd’hui un point de passage incontournable pour le cinéma. Pas forcément pour les blockbusters hollywoodiens ou les grandes comédies françaises, mais pour des centaines de films qui ne peuvent pas accéder au réseau de la salle dans des conditions optimales dans leur pays d’origine et à l’international.
Il est vrai que pour l’instant, Netflix privilégie des films américains et n’a que peu d’attention pour les films indépendants français et européens, même si le service a acheté Divines en 2016. Netflix n’a jamais respecté les quotas d’œuvres françaises et européennes, mais l’Europe veille et vient d’adopter un texte qui pourrait l’obliger à modifier sa stratégie puisque « la promotion des œuvres européennes s’appliquera également aux fournisseurs de services à la demande, grâce à l’établissement d’un quota minimum de 30 % d’œuvres européennes dans leurs catalogues et à la possibilité pour les États membres d’exiger une contribution financière de la part des fournisseurs de services de médias, y compris ceux qui sont établis dans un autre État membre, des dérogations étant prévues pour les jeunes pousses et les petites entreprises. »
Que les exploitants français le veuillent ou pas, Netflix est en train de s’imposer comme un des grands acteurs du cinéma mondial, dans la distribution dans un premier temps et dans la production ensuite. Les comportements changent et les films en SVOD sont en passe d’être des événements aussi importants que les sorties en salles. Pour preuve, la comparaison de l’activité sur les réseaux sociaux de deux films sortis la même semaine : d’un côté Rodin avec Vincent Lindon, en compétition à Cannes et ayant bénéficié d’une forte couverture médiatique, et de l’autre War Machine avec Brad Pitt, sorti directement en SVOD.
Et comme le dit Ted Sarandos, le responsable des contenus de Netflix : « Nous vivons au milieu d’une génération qui aura vu tous les films sur un écran de mobile. Je suis ravi que ces jeunes puissent découvrir les œuvres de cinéma, sans me soucier de la taille de l’écran sur lequel ils les regardent. »
* Article paru pour la première fois dans Mediakwest #22, p.70-71. Abonnez-vous à Mediakwest (5 nos/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur totalité.
