Le nouvel Hollywood se caractérise par un ensemble d’évolutions qui sont en train de modifier durablement le fonctionnement des studios : ça commence par la guerre des contenus où les studios et les streamers s’affrontent à coups de milliards de dollars ; puis ça continue avec les nouvelles alliances qui se succèdent et qui modifient les rapports de force entre les acteurs puis ça passe inévitablement par la chronologie du digital et les arbitrages entre la salle et les plates-formes pour finir avec les tensions qui surviennent entre les acteurs et les studios. Avec en toile de fond, le combat sans pitié que se livrent les studios pour dominer le streaming mondial.
Si Netflix et Amazon n’avaient pas existé, sans doute les studios ne seraient-ils pas en train de revoir complètement leur stratégie.
Les contenus, une affaire de milliards de dollars
Une phrase circule à Hollywood pour décrire la course aux programmes exclusifs de la part des studios et des streamers : « Dépenser plus que vos concurrents ne garantit pas nécessairement la victoire. Mais ce n’est certainement pas un obstacle au progrès. » Et les dépenses actuelles des studios sont principalement engagées pour les faire progresser.
En 2021, les studios et les streamers américains ont dépensé des sommes astronomiques dans les programmes. Au premier rang, on trouve The Walt Disney Company qui a dépensé 24,5 milliards de dollars dans les programmes pour l’ensemble de ses services, de la télévision (ABC) à la SVOD (Disney+) en passant par le sport (ESPN). Mais la locomotive de Disney demeure son activité de studio avec les films d’animation Disney, Marvel Studios, Lucasfilm, Pixar, 20th Century et Searchlight Pictures. Avec cette force de frappe, Disney reste solidement ancré à la tête de tous les studios de cinéma, ce qui lui permet d’accélérer sur sa politique D2C (direct to consumer) avec ses trois services Disney+, Hulu et ESPN+.
WarnerMedia et Discovery, nouveaux alliés dans la bataille du streaming, représentent une force de frappe dotée de 20 milliards de dollars à dépenser dans les programmes. Là aussi l’alliance des chaînes Discovery, du studio Warner Bros., de HBO et HBO Max offre à la nouvelle entité des canaux de distribution qu’il faut alimenter à coup de milliards de dollars pour rester dans la course.
Comcast, le propriétaire de NBCUniversal, est à la tête du studio Universal Pictures qui est l’un des trois plus grands studios de cinéma d’Hollywood. Pour alimenter ses différentes activités qui vont de la télévision (NBC, CNBC, MSNBC) à la SVOD (Peacock), NBCUniversal a un budget de près de 18 milliards de dollars. Une partie de ces dépenses concernent également les droits sportifs, en particulier les Jeux Olympiques.
Netflix n’est donc pas le plus dépensier des acteurs des médias. Mais il est celui qui consacre le plus d’argent à sa seule activité de streaming. Ce qui en fait le plus actif des streamers et le plus dynamique sur les budgets de ses programmes exclusifs. Avec un budget de 17 milliards de dollars, Netflix dépense près de deux fois plus qu’Amazon, dont la dépense a été de 8,5 milliards de dollars en contenu cinématographique et télévisuel. La première saison de la série télévisée Le Seigneur des anneaux du streamer coûte à elle seule 465 millions de dollars, un milliard de dollars étant initialement prévu pour cinq saisons au total. Il est clair qu’Amazon n’a pas peur de dépenser de l’argent et qu’elle prend ses investissements dans le divertissement beaucoup plus au sérieux qu’auparavant.
Enfin, ViacomCBS dépense 15 milliards de dollars pour l’ensemble de ses services qui intègrent des chaînes de télévision (Comedy Central, MTV, BET, Nickelodeon, ainsi que le vaste empire CBS), un studio (Paramount Pictures) et une mosaïque de services de streaming (Paramount+, Pluto TV, BET+, Showtime OTT).
Le jeu des alliances
Pour financer leurs développements et résister à la montée en puissance des streamers, les studios se sont lancés dans des opérations de consolidation qui redessinent le paysage hollywoodien. Le marché américain a toujours été le théâtre de mouvements de consolidation entre les studios et les opérateurs télécom, mais cette fois, les rapprochements se font avec un objectif clair : exister sur le marché du streaming, qu’il soit payant (SVOD) ou gratuit (AVOD). Les alliances les plus récentes sont révélatrices de cette tendance de constituer des entités ultra-puissantes à vocation mondiale : Disney a tiré le premier en rachetant Fox pour 71 milliards de dollars en 2019. Plus récemment, c’est Comcast, l’actionnaire de WarnerMedia qui a cédé l’essentiel de ses activités numériques à Discovery. Certains studios sont de plus en plus isolés dans ce nouvel univers numérique, comme MGM et son légendaire 007 qui a fini par basculer chez Amazon pour 8,5 milliards de dollars. Pour l’instant Sony et Lionsgate restent à l’écart de ces méga fusions, pour combien de temps ?
Le marché reste sous pression et il y a fort à parier que de nouvelles alliances vont se former dans les prochains mois. Certains analystes du secteur estiment que Comcast devrait vendre NBCUniversal alors que le marché est mûr pour une nouvelle consolidation, tandis que d’autres estiment que Comcast devrait chercher à acheter afin de renforcer sa division médias de divertissement. Une chose est sûre, c’est que les rapprochements sont loin d’être terminés, les géants de la Silicon Valley étant en embuscade, prêts à muscler leurs services avec les légendaires studios d’Hollywood.
Des fenêtres qui cassent la chronologie
En moins de deux ans, les studios ont dû affronter une succession d’événements qui ont bouleversé leur modèle économique. La fermeture des salles pendant de longs mois, l’arrêt des tournages, la chute de leurs recettes publicitaires les ont poussés à adapter leurs stratégies de distribution des films et des séries. Surtout que dans le même temps, les streamers engrangeaient les abonnés par millions, principalement Netflix et Amazon Prime.
Pour ne pas être en reste, tous les studios ont précipité le lancement de leurs offres de SVOD. Disney+, HBO Max, Peacock, Paramount +, Discovery+ sont venus étoffer l’offre de streaming par abonnement. Mais pour piquer des abonnés aux deux ogres en place, les studios ont joué avec le feu en utilisant leurs trésors, leurs blockbusters, pour gagner des abonnés. Faute de salles, ils ont privilégié les sorties directes en PVOD (premium VOD), voire des mises en ligne directe sur leurs services de SVOD sans supplément de prix.
Et pour finir, alors que le délai entre la salle, le DVD et la TVOD était d’environ quatre-vingt-dix jours (avant la pandémie), il s’est comprimé pour n’être maintenant que de quarante-cinq jours entre la salle et les services de SVOD des studios. En moins de deux ans, la chronologie américaine s’est compressée au point de parfois court-circuiter la salle comme l’a fait Warner pour tous ses films en 2021. La situation est en train de retrouver le chemin d’une nouvelle normalité, avec la prédominance de la SVOD par rapport à tous les autres modes d’exploitation des films.
Les acteurs reviennent au centre du jeu
Hollywood est une machine de guerre financière au sein de laquelle les acteurs occupent une place particulière en raison des dizaines de millions de dollars que les actrices et les acteurs drainent en attirant les spectateurs en salles, millions de dollars qui se traduisent dans leurs contrats avec les majors. Mais le streaming a grippé cette belle mécanique, privant les studios des recettes de la salle et par conséquent les acteurs d’une partie de leur cachet. En effet, la plupart des contrats contenaient un pourcentage sur les entrées salles, rarement sur les ventes SVOD. Si bien que plusieurs stars se sont trouvées privées de plusieurs dizaines de millions de dollars avec les sorties exclusives en SVOD.
La crise a démarré avec Warner et s’est amplifiée avec Scarlett Johanson qui a attaqué Disney pour The Black Widow. Très rapidement les studios ont compris que ce bras de fer était inutile et qu’ils devaient revoir la rémunération de leurs stars pour les exploitations SVOD, au risque de les voir partir définitivement chez les streamers qui les courtisent en permanence. Après de rudes négociations qui ont coûté plusieurs centaines de millions de dollars aux studios, la situation s’est apaisée. Pour combien de temps ?
Une ambition digitale planétaire
Bien que la salle reste essentielle pour l’économie des studios, la pandémie les a plongés dans le grand bain de la SVOD. Plus une semaine sans que les patrons des majors ne s’expliquent sur leur stratégie en matière de streaming et de développement international. Disney a été le premier studio à partir à la conquête du monde et à la poursuite de Netflix et d’Amazon Prime Video. Les autres studios ont mis plus de temps à lancer la machine internationale, mais c’est désormais chose faite : HBO Max, Paramount+ et Peacock sont à l’approche de l’Europe. Face à ce nouvel espace digital mondialisé, les studios entrent dans une arène où la compétition entre les services pourraient en conduire certains à leur perte.
Les studios ont conquis 371 millions d’abonnés en deux ans ; Disney fait la course en tête avec ses trois services et ses 173 millions d’abonnés, suivi de loin par les nouveaux alliés HBO Max et Discovery+ (85 millions d’abonnés), puis par Peacock (54 millions), Paramount+ et Starzplay.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #44, p. 114-116
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