La saison 2 de la série « Umbrella Academy » devrait rester dans le haut du hit parade 2020 (elle est en 3e position en 2019). © DR
Grâce à sa plate-forme d’analyse SoDA (Subscription on Demand Analytics), le cabinet d’études Digital-i nous dévoile quelques ingrédients de la sauce secrète du géant mondial de la SVOD. En passant au crible les performances des programmes originaux diffusés au Royaume-Uni et plus largement en Europe, Digital-i a détecté des lignes de force offrant aux producteurs, diffuseurs ou encore aux autres studios la possibilité de développer des stratégies de contenus pour séduire (ou concurrencer) la plate-forme américaine…
Des clés du succès basées sur les datas et la stratégie
Les succès de Netflix sont grandement dus à l’importance d’une offre internationale de contenus et à la stratégie promotionnelle de la plate-forme. Collectant des données depuis des années pour catégoriser les téléspectateurs, les programmes et les marchés, le géant est parvenu à séduire un public mondial en sachant pertinemment où et quand promouvoir ponctuellement des histoires locales pour toucher émotionnellement les téléspectateurs dans chaque région.
Là où, par obligation de transparence vis-à-vis des annonceurs, les diffuseurs linéaires exposent publiquement leurs mesures d’audience programme par programme semaine après semaine, Netflix garde secrètes ses données de visionnage. La plate-forme peut donc s’inspirer des tendances des acteurs de la télévision linéaire alors que ceux-ci ne peuvent véritablement quantifier les succès et échecs de la plate-forme. Cependant l’analyse de Digital-i pointe ici quelques-unes de ses grandes tendances stratégiques…
Des thèmes universels…
La popularité internationale d’un programme Netflix est le plus souvent fortement liée au genre ; mais alors que les séries comiques, dramatiques rencontrent des succès variables dans plusieurs territoires européens, les genres science-fiction, fantastique et horreur ont un niveau de performance plus homogène au niveau mondial. Ainsi les programmes Netflix comme Stranger Things, The Witcher, You et Umbrella Academy se sont révélés les plus populaires en Europe en 2019.
Lorsque l’on examine les programmes du top 10 Netflix, on distingue plusieurs caractéristiques communes dont, avant tout, des budgets décents, une intrigue dynamique et souvent un esprit subversif dans la narration à l’instar de Sex Education et You qui dépoussièrent le thème classique des drames américains pour adolescents ou de La Casa de Papel qui revisite le genre du braquage en y injectant d’intenses séquences émotionnelles.
Comme en témoigne le succès de Casa de Papel mais aussi la série White Lines, qui se déroule à Ibiza, ou Narcos, basée en Colombie, les contenus qui rencontrent un succès mondial ne basent pas nécessairement l’intrigue aux États-Unis et ne sont pas systématiquement en langue anglaise (même si c’est a priori plus simple pour séduire les téléspectateurs du monde entier)…
Une prise en compte des particularismes régionaux
Netflix est loin de lisser les spécificités culturelles locales, comme on a pu l’annoncer lors de son arrivée sur le marché européen.
Les documentaires et les comédies sont d’ailleurs presque toujours envisagés au départ comme du contenu destiné à un seul pays (à l’exception de l’axe de contenu américain/britannique).
Analysons l’exemple de The Disappearance of Madeleine McCann : la moitié des ménages britanniques Netflix ont regardé au moins une partie du documentaire, mais dans les autres territoires européens cette audience était beaucoup plus faible. Hors du Royaume-Uni, c’est en Espagne que ce documentaire a rencontré le meilleur succès d’audience en Europe, mais seuls 14 % des foyers Netflix espagnols ont commencé à regarder le programme.
Ce manque de reconnaissance internationale n’est pas un échec pour Netflix qui a besoin de succès locaux pour maintenir sa popularité au sein des marchés nationaux. D’ailleurs, la plate-forme recherche particulièrement ce profil de programmes dans les pays où les contenus originaux sont peu nombreux car la personnalisation culturelle de l’offre lui permet de développer un engagement et une fidélisation de ses abonnés locaux.
En bref, les succès de Netflix démontrent que les téléspectateurs de tous les pays peuvent être aujourd’hui captivés par la même histoire, et en même temps le fait que le contenu puisse voyager dans le monde avec une rapidité inégalée amplifie l’écho autour de sa notoriété. Mais le registre narratif universel côtoie cependant les histoires propres à chaque culture.
Concrètement, si la stratégie internationale de Netflix semble impossible à dupliquer pour développer et pousser des contenus mondiaux, les producteurs et les diffuseurs de VOD peuvent tout de même s’en inspirer pour accéder au succès !
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #38, p. 94-95. Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
