Une année 2020 à oublier
La crise sanitaire a fortement impacté l’activité publicitaire, en particulier pour les chaînes de télévision. En effet, les volumes publicitaires peinent à redresser la barre et reculent de près de 25 % en durée publicitaire et en nombre de spots. Toutefois, le portefeuille des annonceurs clients des régies publicitaires des chaînes est en légère hausse (+1 %), ce qui confirme un retour des annonceurs sur les écrans, plus précisément sur les chaînes nationales gratuites (+10 %) et en parrainage télévision (+7 %) selon les observations réalisées par l’Irep pour les neuf premiers mois de l’année.
Pour 2020, les estimations de l’Irep font état d’un marché en repli de 14,8 % à 3,4 milliards d’euros pour les chaînes TV, tandis que le marché digital ne se replierait que de 4 %, donnant une fois de plus un avantage aux géants d’Internet. C’est la raison pour laquelle la publication du décret offre de nouvelles perspectives aux régies.
La publicité segmentée, c’est quoi ?
Jusqu’à maintenant, les chaînes de télévision diffusaient les publicités en respectant de nombreuses contraintes légales imposant, entres autres, de diffuser un spot identique à tous les téléspectateurs à un instant donné dans leur flux linéaire. L’avantage de cette méthode traditionnelle c’est qu’elle permet de toucher un très grand nombre d’individus, mais a pour principal inconvénient qu’elle ne permet pas un ciblage très fin des cibles visées par les annonceurs, en dehors des trois critères de base : choix de la chaîne, choix du programme et heure de diffusion. Un système relativement archaïque face à la précision de ciblage pratiquée par les sites Internet.
Avec la publicité segmentée, les chaînes de télévision peuvent choisir des segments de public, des cibles affinitaires, selon trois critères principaux : sociodémographiques, géographiques ou comportementaux. Mais pour que la publicité segmentée puisse toucher une cible de téléspectateurs sélectionnée par une régie publicitaire au profit d’un annonceur, il y a un certain nombre d’étapes à respecter.
La première étape consiste à mettre en place un contexte réglementaire adapté afin d’éviter les débordements, les sollicitations non consenties et le ciblage de catégories de population vulnérables, les enfants en particulier : c’est l’objet du décret publié début août.
La deuxième étape est technique : c’est la phase de construction de la chaîne de distribution des publicités segmentées. Les chaînes de télévision doivent s’appuyer sur des partenaires qui sont en contact direct avec les téléspectateurs afin de pouvoir s’adresser personnellement aux consommateurs. À ce jour, le parc de foyers éligibles est de l’ordre de 63 % des familles équipées d’un téléviseur, dont 59 % sont équipés d’une Box, véritable sésame pour pénétrer dans les foyers. Ce qui revient à dire qu’au final, les téléspectateurs éligibles sont équipés soit d’une Box TV via leur FAI, soit d’une SmartTV (connectable à Internet), soit visionnent la télévision en OTT avec une application dédiée.
La troisième étape est juridique puisque les chaînes ne pourront pas diffuser de publicités segmentées sans l’accord des téléspectateurs, c’est l’étape du consentement obligatoire à obtenir en application du RGPD. Sans cet accord, les chaînes devront diffuser leurs spots génériques et renoncer à la publicité segmentée.
Enfin, la quatrième étape est opérationnelle, c’est elle qui permet la distribution du spot aux personnes de la cible via un système de flux vidéo marqué et normé partant du serveur de publicité de la régie (adserver) et permettant d’identifier les publicités ciblées et de les substituer aux spots non ciblés.
Le calendrier de déploiement
La publicité segmentée est actuellement dans sa phase de lancement technique et commerciale qui se décompose en deux parties.
La première partie se termine fin 2020 et intègre la publication des CGV 2021 par les régies, les négociations entre les chaînes et les opérateurs télécoms afin de développer des pilotes sur leurs parcs d’abonnés.
La deuxième partie va se dérouler entre janvier et septembre 2021 et va être le théâtre de la mise en œuvre progressive de la diffusion de publicités segmentées en respectant des règles strictes : un seul spot par écran en dehors de la plage horaire allant de 19h à 23h. Durant cette période, les offres seront considérées en phase de « MVP » (Minimum Viable Product, configuration de lancement) définie conjointement avec le SNPTV et l’AF2M.
Puis, à partir de septembre 2021, le déploiement doit se mettre en place.
Que font les chaînes françaises ?
Les trois grands groupes de chaînes historiques en clair (France Télévisions, M6 et TF1) sont en train de négocier et de développer les premières initiatives de publicité adressée.
Chez France Télévisions, l’offre adressable TV est dans une phase de test avancée sur les Box d’Orange avec onze annonceurs mais aussi avec Bouygues Télécom ; cette phase pilote permet de réaliser un géociblage de la campagne, une personnalisation du spot selon des cibles de foyers spécifiques, la définition des KPI de la campagne selon les standards du digital.
Pour Christian Bombrun d’Orange, les abonnés ne sont pas hostiles à ce nouveau format publicitaire : « Une démarche de collecte des opt-ins a été initiée chez les opérateurs depuis des mois. Il semble que, pour le moment, les foyers soient plutôt favorables à cette proposition : une grande part des abonnés chez Orange l’acceptent. »
De son côté TF1 a aussi signé un accord avec Orange qui permettra à la chaîne de démarrer des campagnes de publicité segmentée dès janvier 2021. TF1 présente son partenariat avec l’opérateur télécom ainsi : « En s’appuyant sur le savoir-faire technologique d’Orange, TF1 Pub proposera aux annonceurs des offres de publicité ciblée en TV linéaire aux foyers abonnés à la TV d’Orange, sous réserve de leur consentement, dès le 1er janvier 2021. Désormais, les annonceurs pourront associer la qualité et la puissance des contenus des chaînes du groupe TF1 à la précision et la granularité du ciblage digital pour adresser aux abonnés de la TV d’Orange des publicités adaptées, dans le respect de la règlementation des données personnelles. Cette nouvelle opportunité permettra aux annonceurs de renforcer l’efficacité de leurs campagnes TV sur des problématiques de segmentation data nationales, régionales ou locales et de donner accès à la puissance de la TV à de nombreuses PME et PMI. »
Chez M6, un accord a été passé avec Bouygues Télécom s’appuyant sur un parc de 4 millions de box de l’opérateur, accord qui « va permettre aux annonceurs d’associer la puissance et la qualité de la TV à la précision et la personnalisation du digital, optimisant ainsi les performances de leurs campagnes. »
M6 s’appuie également sur son expertise du ciblage pratiqué sur Internet avec 6Play faisant dire à Eva Respaut, directrice marketing de l’innovation et de la communication chez M6 Publicité : « Avec la télévision segmentée, c’est donc finalement l’alliance de la puissance du média TV à la flexibilité et la précision du ciblage que l’on connaît déjà sur les campagnes digitales. »
Une fois les aspects techniques levés, le vrai sujet à résoudre entre les régies et les opérateurs télécom réside dans le partage de la valeur : d’un côté les régies apportent les annonceurs et la puissance de leur audience ; de l’autre, les FAI gèrent le ciblage sur la base de leurs données et génèrent les données permettant de mesurer l’efficacité de ces campagnes.
Perspectives
Dans les régies, même si tous les aspects opérationnels ne sont pas encore réglés, les perspectives de voir la publicité segmentée compléter des recettes publicitaires classiques sont encourageantes. Le cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman estime que le marché de la télévision segmentée pourrait s’élever entre 120 millions d’euros et 370 millions d’euros d’ici 2023 et privilégie une hypothèse médiane à 220 millions d’euros. Elle représente aujourd’hui entre 2 et 5 % du chiffre d’affaires des régies télévisuelles dans les pays où elle est déjà développée (Grande-Bretagne, Belgique, États-Unis).
Les chaînes TV trouvent dans cette nouvelle activité l’opportunité de générer de la valeur ajoutée additionnelle, mais aussi de mieux répondre à la concurrence de la publicité digitale sur Internet.
Qu’en pense le public ?
Une étude réalisée par Youyov en mars 2020 révèle que le public français n’est pas forcément très favorable à la publicité ciblée : alors que 29 % des Français sont favorables à la publicité « ciblée » à la télévision, 56 % y sont défavorables. On constate que les jeunes sont plus enthousiastes à cette idée que leurs aînés : 40 % des millennials contre 18 % des 55 ans et plus.
66 % des Français ne souhaitent pas que leurs données personnelles soient utilisées. 55 % déclarent souhaiter qu’il n’y ait plus de publicité du tout. Enfin, si 32 % trouvent que la segmentation de la publicité pose un problème éthique, 17 % souhaitent continuer à voir toutes les publicités et non pas seulement celles qui correspondent à leur profil. Enfin, 31 % d’entre eux considèrent que la mise en place de la publicité « segmentée » est un moyen efficace pour les groupes audiovisuels de rivaliser avec les géants du numérique.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #40, p. 92-94. Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
[envira-gallery id= »120726″]
