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Dans la série « Résonances », Mediakwest part à la rencontre des personnes qui façonnent l’avenir de la technologie et de l’audiovisuel. Après avoir discuté dans un premier épisode du pouvoir du son avec Nathalie Birocheau, CEO d’Ircam Amplify, nous avons demandé à Hélène Zemmour de revenir sur son parcours, ses engagements en tant que membre du collectif Women of Influence et de nous détailler la stratégie de la chaîne pour promouvoir la francophonie à travers le monde.

Cette année, TV5Monde fêtait ses quarante ans. Détenue conjointement par des sociétés audiovisuelles publiques de France, de Belgique, de Suisse, du Canada, du Québec et de Monaco, elle a pour objectif de promouvoir la francophonie à travers le monde. Une mission réussie pour une chaîne de service public regardé par plus de 437 millions de foyers.

Afin de mettre en valeur l’extraordinaire quantité de contenu générée par cette chaîne diffusée sur huit signaux régionalisés distincts, TV5Monde s’est dotée d’une direction du numérique innovante et créative composée de trente-cinq personnes avec, à sa tête, Hélène Zemmour.

Vous travaillez à TV5Monde depuis dix-sept ans. Votre carrière a donc suivi les évolutions de la direction du numérique. Quelles ont été ces évolutions ?

Hélène Zemmour : Au départ, je faisais partie d’une petite cellule nommée la « direction de l’interactivité ». On avait pour objectif de séquencer nos journaux d’information afin de les rendre accessibles en replay. C’était simplement un lien entre l’antenne linéaire et le Web. Aujourd’hui, la direction s’est agrandie et s’est étoffée en intégrant notamment l’apprentissage du français, la plate-forme TV5MondePlus et une distribution sur les réseaux sociaux.

Avec notre large cercle de diffusion et la quantité de contenu que nous possédons, l’enjeu est de les mettre en valeur, notamment via une transformation numérique de la chaîne qui permet d’atteindre des publics plus jeunes. En quelques années, nous avons fait des pas de géants. En 2023, par exemple, nous étions à 747 millions de lectures vidéo sur notre plate-forme, ce qui revient à dire que nous avons multiplié notre audience par dix en sept ans.

En 2024, le nom de la direction du numérique a inclus le terme « innovation ». Cela souligne que TV5Monde est prête à se transformer pour prendre notamment le virage de l’intelligence artificielle. Nous développons des POC (proofs-of concept) afin d’être présents sur de nouvelles interfaces. Par ailleurs, notre nouvelle présidente directrice générale, Kim Younes [qui a été nommée à cette fonction en octobre 2024, ndlr] est une femme très impliquée dans le numérique. Elle souhaite donner une nouvelle impulsion très forte dans la maison.

Quel était le but de la création de TV5MondePlus ?

En 2018, lors de la conférence d’Erevan [conférence ministérielle de la francophonie, ndlr], le président Emmanuel Macron et le Premier ministre canadien Justin Trudeau ont émis l’idée de développer une plate-forme francophone qui fasse concurrence aux géants américains. Le but était bien évidemment de concurrencer les géants américains pour faire rayonner les contenus francophones. J’ai donc mené ce projet sous cette impulsion, et TV5MondePlus est née en 2020. Cette plate-forme, entièrement gratuite, regroupe les programmes de tous nos partenaires (France Télévisions, Radio Canada, RTBF, RTS, etc.) et ils sont disponibles en six langues (français, anglais, espagnol, arabe, allemand et roumain). L’objectif est de maximiser la découvrabilité des contenus culturels francophones.

Comment éditorialiser une plate-forme présente dans autant de pays ?

En réalité, nous n’avons pas qu’une plate-forme. Nous en avons huit ce qui permet d’offrir une expérience personnalisée en fonction du pays où vous habitez [TV5MondePlus est en effet disponible dans plus de 200 pays, ndlr]. Nous prenons en compte l’actualité culturelle des pays qui nous regardent. Si c’est le Nouvel-An chinois, nous mettrons en avant certaines émissions en Asie, par exemple. À chaque fois, nous travaillons avec les partenaires et les directions marketing locales pour être en accord avec nos cibles.

Les pays qui nous regardent le plus, à part la France, sont l’Algérie qui est d’ailleurs numéro un, l’Inde et le Maroc. Afin de les intéresser et de les inclure, nous produisons des formats qui ont un effet miroir sur ces zones. Dans cette idée, nous avons fait appel à un influenceur fooding au Maroc pour créer une émission sur des recettes marocaines revisitées à la sauce française. Ainsi, on fait se rencontrer les deux cultures. De la même manière, nous avons coproduit avec Arte et la société 2Horloges, une série algérienne, El’Sardines réalisée par Zoulikha Tahar [dont le tournage s’est achevé début octobre, ndrl]. Il est important d’offrir des contenus qui font écho à nos publics.

Vous êtes présents sur les réseaux sociaux, la télévision linéaire, le replay… Comment imagine-t-on une synergie entre tous ces canaux de diffusion ?

Nous sommes le service public des services publics. Notre enjeu est de rendre visibles nos contenus et ceux de nos partenaires le plus largement possible, à travers une stratégie d’hyperdistribution, ce qui veut dire que nous essayons d’être disponibles sur tous les supports (réseaux sociaux, plates-formes, box). Mais notre enjeu est double : il faut aussi rapatrier ces audiences vers notre plate-forme propre afin de conserver la maîtrise de nos contenus et de leur commercialisation. Nous devons donc être hyperprésents sans altérer la force de la marque.

C’est une expérience qui se construit. On réfléchit en termes de chronologie des médias tout en prenant en compte les problématiques de droits avec nos partenaires. Le plus souvent, on va utiliser les réseaux sociaux comme support de promotion, en postant des bandes-annonces, puis nous allons annoncer que l’œuvre est disponible sur TV5MondePlus. On ajoute à cela des extraits disponibles en format vertical dans l’univers Meta (Facebook, Instagram). Pour avoir le contrôle de ce parcours, le pôle réseaux sociaux fait partie intégrante de la direction du numérique et de l’innovation

TV5Monde propose également une offre pour apprendre le français…

Le mandat de TV5Monde est de promouvoir la francophonie à travers le monde. Il s’agit donc de mettre en avant la langue, tout en portant les valeurs de la francophonie, à savoir la liberté, la démocratie ou l’égalité des sexes. Cela passe par le sous-titrage, qui nous aide à toucher de nouveaux publics, mais aussi par l’apprentissage du français.

Dans cette optique, nous avons développé une offre double. Pour les apprenants en autonomie nous avons l’application « Apprendre le français avec TV5Monde » qui est 100 % gratuite. Elle propose des exercices, des vidéos et d’autres ressources en fonction du niveau de l’élève. Pour les professeurs, nous proposons un tas de ressources gratuites sur le Web : des fiches pédagogiques, des extraits de films, des journaux TV. Ces modules sont construits par nos équipes pédagogiques qui se déplacent sur le terrain, que ce soit en Afrique, en Amérique latine ou en Asie, et on échange régulièrement avec nos professeurs labellisés présents partout dans le monde.

Dans cette idée, vous avez également lancé « D.IA.logue avec », un agent conversationnel basé sur l’intelligence artificielle…

Nous l’avons développé en partenariat avec l’agence spécialisée en IA Ask Mona. Cet agent conversationnel permet de discuter avec dix personnalités francophones parmi lesquels François I^er, Joséphine Baker ou Jacques Brel. Nous avons accompagné Ask Mona pour rédiger les articles, les biographies et vérifier les sources afin de ne pas avoir une IA qui laisse place à des hallucinations. Nous sommes garants de la fiabilité de cette IA. Nous voulions aussi qu’elle soit éthique et sans biais car l’un des dangers de l’IA est qu’elle soit très masculine et très blanche. Notre mission est de privilégier d’autres points de vue et de promouvoir une francophonie multilatérale et inclusive.

Par ailleurs, pour répondre à certaines questions, l’IA propose des liens vers certains de nos contenus. Quand on parle à Jean-Jacques Rousseau par exemple, il va nous proposer de consulter la bibliothèque numérique où se trouvent toutes ses œuvres. « D.IA.logue avec » est vraiment un moyen de mise en valeur de nos contenus et c’est ce que l’IA permet si elle est utilisée à bon escient.

Quels sont les prochains grands projets de TV5Monde ?

D’ici la fin de l’année, notre présidente directrice générale Kim Younes présentera notre plan stratégique 2025-2028. Nous voulons moderniser la chaîne, élargir nos publics et notre gouvernance, et être plus impactants. Dans les prochaines années, nous pensons également utiliser l’IA comme outil de transformation interne. Puisque nous sommes dans un climat de contrainte budgétaire, l’IA pourrait nous aider à travailler plus vite et mieux.

Vous êtes membre de Women of Influence, un réseau qui regroupe des femmes de l’écosystème tech. Qu’est-ce que cela vous apporte dans votre travail ?

J’ai rejoint le réseau il y a une petite année. C’est un des rares réseaux où les femmes de la tech et du numérique sont présentes. C’est important car ces milieux restent très masculins. Women of Influence est une association intéressante car elle permet d’aider les plus jeunes, de leur montrer qu’il est possible de prendre la place qui nous est due. C’est un message qui doit être entendu. La présence des femmes tech peut avoir un impact considérable. Par exemple, si on veut éviter que l’IA soit faite de biais et qu’elle soit trop masculine, il faut que les femmes s’impliquent et prennent ce sujet à bras-le-corps.

Avez-vous déjà eu la sensation que votre carrière se heurtait à un plafond de verre ?

Je suis un pur produit de la promotion interne, la preuve que grandir dans une maison comme TV5Monde est possible. On a une politique très inclusive et une volonté d’en faire encore plus. J’ai eu deux enfants, donc deux congés maternité et mon évolution au sein de la société n’a pas été freinée. Bien au contraire, c’est en revenant de mon deuxième congé maternité que j’ai accédé à mon premier poste de direction. À mon tour, je veux laisser la place aux jeunes femmes. J’essaie de les accompagner, de partager avec elles mon expérience et mes bonnes pratiques.

Si vous deviez trouver un fil rouge dans votre carrière, quel serait-il ? Plutôt un attrait pour la télévision, pour la culture ou pour le numérique ?

J’ai commencé à travailler au moment de l’arrivée d’Internet, et c’est ce qui me plaisait. Je ne suis pas rentrée à TV5Monde car j’étais attirée par le monde de la télévision, mais bien par celui du numérique. Aujourd’hui, ce qui m’intéresse est de faire rayonner la francophonie, le service public et ses valeurs. Je pense que le numérique est un bon moyen pour y parvenir, une façon d’abolir les frontières. C’est encore le potentiel de l’innovation et du numérique qui me porte aujourd’hui et qui me fait vibrer.

Article paru pour la première fois dans Mediakwest #60, p.114-116