Start-over

La genèse de Salto remonte au mois de juillet 2012. En effet, c’est à cette époque que le groupe France Télévisions avait présenté un projet du nom de Salto dont la fonction première était d’offrir le contrôle du direct en proposant de revenir au début de l’émission, ce qu’on appelle aujourd’hui le start-over.

Avec Salto, les téléspectateurs munis d’une seule télévision connectée pouvaient revenir au début d’une émission en cours de diffusion sans matériel additionnel. « Lorsque le service Salto est disponible, une notification s’affiche sur la droite de l’écran. Les téléspectateurs sont alors invités à appuyer sur le bouton bleu de leur télécommande pour revenir instantanément au début de la diffusion », expliquait alors France Télévisions.

Actif uniquement durant la durée du programme (du générique de début jusqu’à celui de fin), ce service gratuit pouvait être utilisé à tout moment avec la possibilité de revenir au direct dès qu’on le souhaitait. Au lancement, Salto était proposé tous les jours sur les cinq chaînes nationales de France Télévisions (France 2, France 3, France 4, France 5 et France Ô) pour tous les programmes diffusés en soirée – dès 20h – et pour les téléspectateurs qui recevaient les chaînes par la TNT. Et puis, plus rien.

Le marché du streaming en France n’a pas attendu Salto

Depuis, le marché du streaming s’est structuré et a considérablement évolué. Il se divise en quatre grandes catégories à la tête desquelles on trouve des services très populaires : le marché gratuit de la TV et du replay en OTT, dominé par Molotov ; le marché de la TVOD et de l’EST, dominé par les offres d’Orange et de Canal VOD ; celui de la SVOD a pour leader Netflix, Amazon Prime Video et Disney+ ; enfin le marché de l’AVOD démarre tout juste avec l’offre Mango de Molotov et le lancement de Pluto TV (Viacom) début 2021.

En choisissant de se positionner sur le marché de l’OTT payant, Salto se trouve en concurrence directe avec les offres de SVOD par abonnement. Selon le CNC, le marché du streaming payant par abonnement dépassera largement le milliard d’euros de recettes en 2020.

Salto, un concept à trois pieds

Salto a adopté un positionnement singulier en s’appuyant sur trois particularités :

1. Son actionnariat : l’association du service public avec les deux principaux groupes de télévision privée en clair peut apparaître comme une gageure. La présence de TF1 et de M6 autour de la table rappelle inévitablement les grandes heures de TPS et les affrontements entre les patrons des deux groupes, tandis que la présence du service public peut laisser supposer des divergences quant à la gouvernance de Salto. Ce qui semble être une association contre nature pourrait au final se révéler une véritable force sur au moins deux points : l’approvisionnement en programmes et l’accès à la publicité.
2. Son offre éditoriale : Salto a choisi de construire son offre éditoriale sur un triptyque original : des chaînes en direct, du replay et des programmes inédits. Un modèle résolument plus proche de Hulu que de Netflix. Cette offre hybride offre l’avantage de pouvoir s’appuyer sur le fond de commerce de ses trois actionnaires, à savoir des milliers d’heures de replay et vingt-et-une chaînes live.
3. Sa politique de prix : Salto architecture son offre tarifaire autour de trois prix fixés en fonction du nombre d’utilisateurs simultanés : Solo à 6,99€/mois pour un utilisateur, Duo à 9,99€/mois pour deux utilisateurs et Tribu à 12,99 €/mois pour quatre utilisateurs. Comparé à Netflix, Salto est légèrement moins cher de 1, de 2 puis de 3 euros, mais avec une offre qu’on peut majoritairement retrouver gratuitement sur les sites et applications de replay de chacune des chaînes.

Les contraintes de l’Autorité de la Concurrence

Elles font régulièrement râler Nicolas de Tavernost, le PDG du groupe M6 car elles encadrent fortement l’activité de Salto. En effet, l’Autorité de la Concurrence a autorisé la création de Salto en échange d’un certain nombre d’engagements se décomposant en quatre thèmes principaux :

• le marché amont de l’acquisition des droits de diffusion : cela concerne la limitation des achats couplés entre linéaire et délinéaire, mais aussi la limitation des approvisionnements en contenus exclusifs auprès des actionnaires et, enfin, l’encadrement des clauses contractuelles de Salto pour ne pas profiter de celles de ses actionnaires.
• le marché de l’édition et de la commercialisation des chaînes de télévision : TF1, France Télévisions et M6 se sont engagées à ce que Salto ne puisse pas contracter d’exclusivité de distribution de chaînes de la TNT en clair et de leurs services et fonctionnalités associés. Toutefois, afin de néanmoins maintenir les incitations de Salto à innover et de lui permettre de se différencier, les engagements prévoient la possibilité pour Salto de bénéficier d’exclusivités temporaires pour des services et fonctionnalités dont elle serait elle-même à l’initiative. Les engagements prévoient en particulier un mécanisme de fixation de la rémunération due par Salto à ses sociétés-mères par deux experts indépendants.
• le marché de la distribution de services de télévision payante : les parties se sont engagées à limiter les possibilités de promotion croisée entre leurs chaînes et la plate-forme Salto.
• les marchés de la publicité : les sociétés-mères se sont engagées à commercialiser auprès de Salto des espaces publicitaires sur la base de conditions générales de vente et dans des conditions objectives et non discriminatoires.

Enfin, et dans le but de limiter les risques de coordination entre Salto et les trois actionnaires, les sociétés-mères se sont engagées à mettre en place un ensemble de garanties, individuelles et collectives, destinées à limiter au strict nécessaire et dans un cadre précis les échanges d’informations entre Salto et ses sociétés-mères. Étant donné qu’une bonne partie des collaborateurs de Salto vient des sociétés-mères, il est évident que la limitation des échanges entre collaborateurs relève de l’exploit.

Les points forts et les points faibles de Salto

Malgré les contraintes imposées par l’Autorité de la Concurrence, Salto a les moyens de se faire une place sur le marché du streaming français. Évidemment, si on se place du point de vue des plates-formes américaines, Salto est un nain de jardin, mais si on se place uniquement du point de vue hexagonal, Salto dispose de moyens bien supérieurs à l’ensemble des autres services de SVOD français, ce qui devrait lui permettre d’atteindre un volume d’abonnés conséquent assez rapidement.

• Les moyens financiers

Avec un budget de 250 millions d’euros sur trois ans, Salto va d’abord collectionner des pertes importantes : 39 millions d’euros en 2020 selon le rapport du sénateur Karoutchi, 93 millions en 2021 selon Les Échos, réparties à parts égales entre les trois actionnaires. De quoi permettre à la plate-forme de muscler son offre, d’offrir une expérience utilisateur proche des standards du marché et de se payer des campagnes de recrutement d’abonnés en ligne avec ses prévisions.

• L’offre éditoriale

10 000 heures de programmes au lancement, 15 000 en 2021, de quoi occuper ses abonnés. Conscients qu’une bonne partie de l’adhésion puis de la fidélité à Salto réside dans sa programmation, les actionnaires jouent sur le triptyque éditorial évoqué précédemment : live TV, replay, inédits TV, le tout saupoudré de quelques exclusivités et avant-premières. L’enjeu est de taille car les trois groupes offrent la majeure partie de l’offre de Salto dans leurs services de replay respectifs. Il est donc impératif de séduire les abonnés avec des programmes captivants justifiant d’y consacrer quelques euros tous les mois.

Symbole de cette stratégie : l’intégrale de The Office mise en ligne début décembre. Réputée véritable épuisette à abonnés outre-Atlantique, elle devrait avoir le même effet pour Salto. Salto propose aussi des séries avant leur diffusion TV, comme Ils étaient dix ou La Promesse mise en ligne en décembre avant la diffusion sur TF1 début janvier. Enfin, Salto fait son marché aux États-Unis et partout dans le monde. Cela lui permet d’enrichir son offre comme le prouve le mois de janvier avec, par exemple, All Americans (saison 3 en US+24), Nip/Tuck (intégrale), Person of interest (intégrale), Temple (intégrale), A million little things (inédit), Manifest (saison 1 et 2) ou Cryptid (inédit).

• La gouvernance

L’association des trois groupes, même si elle peut paraître risquée, permet à Salto de bénéficier d’une rampe de lancement sans équivalent. Reste à savoir si elle saura résister aux inévitables difficultés que devra affronter le service, dans un contexte de concurrence exacerbée. Salto devra aussi s’inspirer des plates-formes américaines dont les patrons incarnent le service aux yeux du public : Hastings et Sarandos pour Netflix, Kilar pour HBO Max et plus récemment Kareem Daniel pour Disney+.

• Les accords de distribution

Après avoir affirmé que Salto s’appuierait principalement sur une distribution OTT (sur ordinateur, mobile, tablette Android et iOS ainsi que sur Android TV et Apple TV mais aussi sur les TV connectées compatibles HbbTV), sans accord avec les FAI, le vent a tourné. En effet, Salto a annoncé un accord de distribution avec Bouygues Télécom et serait en discussion avancée avec Orange. Un choix stratégique qui devrait permettre à Salto d’accroître rapidement sa base d’abonnés.

Les premiers résultats

Le Figaro a annoncé que Salto avait conquis 100 000 utilisateurs en trois semaines, dans la période de gratuité d’un mois, ce qui prouve un réel intérêt pour découvrir et tester l’offre. Toutefois, cela ne garantit en rien la conversion sur une des trois offres payantes.

Salto a partagé quelques informations sur l’utilisation de son service : les utilisateurs passent en moyenne plus de deux heures par jour sur la plate-forme (deux heures et demie le week-end) et se connectent dix fois par semaine en moyenne. Plus d’un tiers des abonnés visionnent aussi bien les programmes en live qu’en streaming. Enfin, 25 % des utilisateurs a plus de 50 ans, 60 % ont entre 25 et 49 ans et ils sont 82 % à résider hors de Paris.

La SVOD est une course de fond et pas un sprint, il faudra donc attendre plusieurs mois pour mesurer le succès du service. Comparée aux plates-formes de replay des sociétés actionnaires, Salto a une belle marge de progression comme le montre l’analyse réalisée avec Apptopia.

La promotion

Salto dispose d’une arme redoutable pour atteindre ses objectifs : la publicité TV. En effet, on peut se rappeler que les trois actionnaires ont su développer leurs activités de diversification, en particulier la vidéo, à grand renfort de campagnes de publicité qui leur ont permis de gagner des parts de marché très rapidement et de manière durable. Une arme essentielle pour continuer à engranger des abonnés et maintenir un taux de téléchargement de l’application satisfaisant.

Netflix, Amazon et Disney+ : même pas peur !

Le rapport consacré aux médias et aux industries culturelles du Sénat ne cache pas son doute quant à la réussite de la plate-forme en écrivant : « Il y a fort à craindre que l’investissement du groupe public soit donc à terme synonyme d’échec ».

Cependant, Salto peut revendiquer un positionnement complémentaire de celui des géants américains, ce qui minimise ses chances d’échec à court terme. À partir du moment où les études indiquent que les foyers sont susceptibles de s’abonner à deux voire à trois services de SVOD payants, Salto a toutes ses chances d’en faire partie. À la seule condition de bien s’appuyer sur ses points forts.

Article paru pour la première fois dans Mediakwest #40, p. 96-100. Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.

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