Le concept de « fantasy sport » serait né en Amérique du Nord, où la Fantasy Sports & Gaming Association recense aujourd’hui 60 millions de joueurs pour le Canada et les États-Unis, et plus précisément dans ce dernier pays, souvent à la pointe des évolutions et des tendances lourdes, telle celle à la domination du sport divertissement (« sportainment »).
Pour autant, « j’ai rencontré des personnes qui jouaient à un jeu de “fantasy” en Italie dans les années 80 via un journal, ils envoyaient leurs prédictions par la Poste et avaient les résultats le lendemain », rapporte Martin Jaglin, l’un des trois fondateurs de Mon Petit Gazon (MPG), aujourd’hui en charge du développement des médias numériques au sein de la Ligue de football professionnel (LFP).
Un outil d’audience…
De la même manière, au Royaume-Uni, un tabloïd comme The Sun, qui a le plus fort tirage des quotidiens britanniques, a puissamment contribué à familiariser un lectorat populaire avec ce genre de divertissement en éditant une « fantasy league » et en lui consacrant une rubrique.
Outre-Atlantique comme de l’autre côté de la Manche, le concept a même franchi, à un moment ou à un autre, la porte des studios avec des émissions télé, notamment sur ESPN ou sur la BBC, et alimente des talk-shows sur des canaux moins institutionnels, comme FPL Show sur YouTube.
En réalité, les diffuseurs se sont rendu compte que les amateurs de jeux virtuels passaient deux ou trois fois plus de temps que le commun des spectateurs devant leurs programmes.
Invité d’un symposium international organisé en novembre 2000 dans le cadre du Sportel de Monaco, l’Américain Mike Levy expliquait déjà que « les “fantasy leagues” augmentent l’attrait du petit écran parce que les joueurs doivent suivre le match et être en ligne en même temps pour savoir ce que font les autres équipes. » Et le président et fondateur de SportsLine de poursuivre en mettant en avant l’expertise que requièrent ces jeux : « Il faut avoir les bonnes statistiques, fixer des plafonds aux salaires des joueurs, etc. Dans notre couverture du base-ball, par exemple, nous avons des prévisions à deux semaines qui disent aux gens comment certains batteurs vont se comporter face aux lanceurs. Et nous leur conseillons comment faire des échanges ou des transferts. »
De la même manière, par la lecture d’articles de presse et la consommation accrue de vidéos et de médias, un joueur de « fantasy league » voudra savoir, par exemple, si l’arrière gauche de Strasbourg va être performant ou si tel attaquant de l’OM va marquer sur penalty. « Tout l’écosystème est gagnant, que ce soit les ligues, les diffuseurs, les journaux », résume Martin Jaglin.
…et de marketing
Au départ méfiantes, sinon hostiles, en face du mode « fantasy », les organisations sportives, de leur côté, ont assez vite compris que celui-ci leur offrait un moyen de maintenir en ligne les fans et d’interagir avec eux à des fins de marketing et d’engagement.
Aussi bien, à côté d’opérateurs de jeux privés, comme Sorare orienté vers différentes disciplines (football, base-ball, basket-ball), Oval3 vers le rugby ou encore Eqwin vers la filière hippique, certaines ligues sont-elles allées plus loin en s’emparant elles-mêmes de ce genre de divertissement.
Les « major » américaines (NFL, NBA…) ont ainsi été parmi les premières instances sportives dans le monde à avancer sur ce créneau porteur. De même que la Premier League de football en Angleterre. Après avoir lancé FPL (11,4 millions de joueurs la saison dernière) dès 2002 et FPL Draft, l’organisation propose depuis mars dernier un nouveau format baptisé Fantasy Premier League Challenge, basé sur des thèmes ou des défis hebdomadaires, qui s’adresse plutôt aux joueurs occasionnels.
Dans la voie ainsi ouverte, d’autres acteurs du sport ont suivi, comme la Ligue de football professionnel en France. Avec le rachat de Mon Petit Gazon et de son application sœur MPP (pour Mon Petit Prono) en octobre 2022 (lire plus loin), la stratégie de la LFP était d’intégrer en son sein des experts du digital (vingt à l’heure actuelle), d’acquérir des jeux de « fantasy » et de prédiction parmi les plus populaires et de jouer la proximité avec une fan-base de 2,8 millions de membres.
L’instance sportive réfléchit, dans le cadre d’un cycle de recherche courant sur les cinq prochaines années, à de nouvelles manières d’éditer ce genre de divertissement et a commencé d’accélérer dans la construction de son écosystème digital (Internet, mobile, jeu de « fantasy », jeu de prédiction…) avec le lancement en mars dernier de Coach Ligue 1, en complément de Mon Petit Gazon.
Le jeu consiste à aligner chaque semaine onze joueurs dans son équipe et, selon leurs performances réelles pendant le week-end, chaque participant va engranger des points. Le cumul de ces points va ensuite déterminer un classement général, où le meilleur va remporter les monnaies virtuelles prévues par le jeu.
Le fait relativement nouveau est que Coach Ligue 1 est aussi un jeu de collection et d’échange de cartes numériques des joueurs de Ligue 1 et de Ligue 2, dont la rareté s’échelonne du niveau 1 (Espoir) au niveau 5 (Légende), en passant par des niveaux intermédiaires (2 pour Pro, 3 pour International, 4 pour Champion). Ces cartes sont éditées en nombre limité (une seule au monde par joueur et par saison) avec une preuve numérique sur la blockchain Chiliz, partenaire officiel de la LFP. « La singularité du jeu est qu’il démarre sur le Web 3.0 », fait valoir Martin Jaglin. Tout comme celui que vient de lancer Manchester United, l’un des clubs iconiques du championnat anglais, à l’adresse du fandom des « Red Devils ».
MPG + MPP
Les trois fondateurs de MPG avaient même engagé une stratégie de conquête tournée vers l’Europe avec des versions espagnole et anglaise, avant d’y renoncer en 2017. « La concurrence hors des frontières est très vive et on a décidé de concentrer nos efforts sur la France », concède le responsable.
Une application pour MPG a ainsi été développée à partir de 2016 et une autre pour MPP. Cette dernière invite l’utilisateur à deviner les résultats des matches officiels. Ce jeu de prédiction a ainsi attiré plus de 1,8 million d’amateurs lors de la dernière Coupe du monde de la FIFA au Qatar. La première, quant à elle, réunit aujourd’hui une communauté de 950 000 utilisateurs actifs par saison, sur un total de 2,8 millions de personnes ayant ouvert un compte.
Ici, le joueur est mis en situation d’acteur, ou plus précisément de manager, ayant à choisir de vrais joueurs (par exemple, Nuno Mendes au poste d’arrière gauche, Aubameyang à celui d’attaquant, lors d’un « Clasico » OM-PSG), regardant quels sont les blessés, les suspendus, les étoiles montantes afin de composer la meilleure équipe virtuelle possible dans un budget limité et dans le cadre de sa confrontation avec toute une communauté où chacun brigue le titre de « Goat » des coaches.
En fait, explique Martin Jaglin, « il y a deux façons de jouer à notre “fantasy league”, soit avec les notes de notre algorithme, soit avec celles du journal L’Équipe », avec lequel MPG avait passé un partenariat ainsi qu’avec RMC, où les chroniqueurs de L’After foot se confrontaient les uns aux autres chaque week-end avant de débriefer à l’antenne ce qui s’était passé.
Gratuit et communautaire
« Autrefois, les fans étaient un peu passifs. Aujourd’hui, ils sont sur X (anciennement Twitter) ou sur un jeu de“fantasy” en même temps qu’ils regardent à la télévision le match de leur équipe de cœur », observe Martin Jaglin.
Les principaux acteurs de ce « multitasking » sont bien entendu les jeunes générations, mais pas seulement : « Nos cœurs de cible sont certes les 18-25 ans et les 25-45 ans, mais, d’après notre base de données, nous fédérons aussi des joueurs de plus de 70 ans et d’autres de moins de 10 ans », enchaîne le professionnel.
En France, et même en Europe, le « fantasy sport » se distingue, sauf exception, par son côté gratuit et communautaire, contrairement aux États-Unis où le mode payant fait loi. « Chez nous, il y a une culture qui fait que si on veut parier de l’argent sur du sport, il y a le pari sportif classique. Alors que dans la culture américaine, avec les Fan Duel, Draft King, etc., qui sont l’équivalent des sociétés de paris sportifs, tous les paris d’argent sur du sport passent par des “fantasy leagues”. Du coup, celles-ci représentent un énorme marché », expose Martin Jaglin.
Par ailleurs, en dépit de leur appartenance commune à l’univers du gaming, le responsable pointe des différences entre jeux vidéo et jeux virtuels, et écarte l’idée que les premiers puissent faire la courte échelle aux seconds et vice versa. « Les uns n’aident pas les autres à rencontrer leur public », avance-t-il, faisant valoir que « les jeux virtuels sont centrés sur le management, il n’y a pas de manettes et le résultat n’est pas instantané ».
Tous, cependant, représentent un enjeu de notoriété, sinon économique, pour la ligue ou le sport qui leur sert de support. À cet égard, si la plupart des sports individuels, à l’exception du tennis et de la Formule 1, se dérobent à ce type de divertissement, ce n’est pas le cas des principaux sports collectifs, football en tête, sur lesquels s’appuient les jeux virtuels les plus populaires.
Le mobile d’abord
L’une des conditions du succès d’une « fantasy league » est d’atteindre une taille critique quant au nombre d’utilisateurs afin d’absorber les coûts de production, et une autre de monétiser le modèle via la publicité ou via les achats in-app. « Dans les derniers temps qui ont précédé notre rachat, notre chiffre d’affaires atteignait plusieurs millions d’euros, provenant à 70 % de la publicité, grâce à des opérateurs de paris sportifs comme Betclic et à d’autres annonceurs comme Décathlon, et à 30 % des options (mercato permanent, aide à la composition d’équipe, information sur ses adversaires, maillots virtuels…) que les gens achètent pour aller plus loin dans le jeu », illustre Martin Jaglin.
Mais le point le plus névralgique concerne sans doute l’accord avec l’organisateur de la compétition sur l’utilisation des logos et assets officiels. D’ailleurs, avant le rachat de MPG par la Ligue de football professionnel, cette utilisation avait été, en 2016, à l’origine d’un désaccord juridique entre les deux parties, avant que celles-ci parviennent, un an plus tard, à la conclusion d’un partenariat portant sur un « échange de visibilité », selon les mots de Martin Jaglin. Pour le reste, le « fantasy sport » doit avoir un ton propre et, avant tout, « être pensé “mobile first”, car il se joue beaucoup le week-end », conclut le responsable.
MPG SOUS LE PAVILLON DE LFP MEDIA
Avec le rachat de Mon Petit Gazon (MPG) en octobre 2022, la Ligue de football professionnel (LFP) profite de l’expertise et du potentiel marketing de l’une des premières plates-formes européennes de jeux virtuels. Retour sur une success story qui a débuté en 2010.
Cette année-là, « avec Benjamin Fouquet et Grégory Rota, nous nous sommes lancés dans un projet personnel auquel ont été associés, à partir de septembre 2011, des groupes d’amis qui ont testé et validé son intérêt », raconte Martin Jaglin, l’un des trois fondateurs de MPG.
Passé le cap du bêta-test, la start-up connaît une croissance régulière jusqu’en 2016, date à laquelle elle lance un crowdfunding à succès. Avec l’argent recueilli, une application est créée, qui devient numéro un sur le sport dans l’App Store. Dès lors, « nous avons décidé de nous lancer à 100 % dans l’aventure et de lâcher notre emploi », précise le responsable.
La croissance se poursuit et, en 2018, des business angel (Martin Solveing, Jean-Étienne Amaury, Sébastien Bazin…) viennent conforter celle-ci à hauteur d’un million d’euros. Au sortir de la pandémie de Covid-19, MPG reprend sa marche en avant, avec une nouvelle levée de fonds en 2022. Concomitamment, la pépite française reçoit une proposition de rachat, puis deux autres fermes, avant de retenir finalement celle de la LFP le 12 octobre 2022.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #58, p. 72-75
