Depuis toujours, le sport s’est imposé comme un énorme vivier d’audience pour les chaînes de télévision traditionnelles. En France, que ce soit sur TF1, M6, Canal ou le service public, le sport occupe une place centrale dans les grilles de programmes. Évidemment, les grands événements sportifs ne sont pas permanents, mais ils ont la capacité de battre tous les records d’audience. Cet été, France Télévisions réalise des audiences impressionnantes avec le Tour de France : pour preuve, le pic d’audience à 8,3 millions de téléspectateurs pour l’arrivée à l’Alpe d’Huez le 14 juillet. Dans le même temps, le même jour, TF1 a réuni 4 millions de téléspectateurs devant le match de l’Euro féminin de football opposant la France à la Belgique.
Et puis il y a Canal, qui a fait du sport un des piliers de sa stratégie d’abonnement : foot, rugby, moto, F1, golf, boxe. En raflant les droits de la nouvelle Ligue des Champions à partir de 2024 et pour trois ans, Canal fait figure de principal opposant aux streamers. Et se félicite au passage, selon L’Équipe, de très belles audiences pour la diffusion de ses compétitions : 1,6 million de téléspectateurs pour la Ligue des Champions, 1,1 million pour la F1, 0,8 pour la moto et tout juste 0,5 pour la L1. Car depuis la rentrée dernière, la L1 a basculé dans le camp des streamers : Amazon en l’occurrence.
Amazon en pole position
Pour 250 millions d’euros par saison, de 2021 à 2024, Amazon s’est octroyé la crème de la L1 et de la L2, en diffusant 16 des 20 matchs de chaque journée. Et pour enfoncer le clou, le géant du e-commerce a décidé de donner un sérieux coup de pouce à son offre qui passe de 12,99 à 8,99 euros si on s’abonne pour la saison complète. En un an, Amazon Prime Video s’est donc imposée dans le PAF sportif avec seulement deux compétitions, les Internationaux de France de Tennis et le football. Ce que reconnaît d’ailleurs le patron des sports d’Amazon, Alex Green : « Avec Roland-Garros, nous avons vraiment franchi un palier cette année, avec le retour du public et un tournoi qui se déroule dans des conditions normales. Cela a eu un impact significatif sur les audiences. Nadal-Djokovic, en night session (diffusé en gratuit sans avoir besoin d’abonnement) a été un succès avec plus de trois millions de personnes. »
Ailleurs en Europe, Amazon a dépensé des centaines de millions de dollars pour capter des droits sportifs : la Ligue des Champions en Allemagne, le tennis et le football au Royaume-Uni, avec par exemple pour la saison 2022-2023, 20 matchs de Premier League exclusivement en direct. Les programmes de football Amazon Prime comprennent les 10 matchs de Premier League de la semaine de match du milieu du mois d’octobre et de la semaine de match du lendemain de Noël. Mais ce n’est pas tout : à partir de la saison 2024/25, Amazon diffusera, en partage avec British Telecom, les grands matchs du mardi soir jusqu’aux demi-finales, soit environ 20 matchs de la Ligue des Champions.
Mais c’est aux États-Unis qu’Amazon a réalisé l’opération la plus coûteuse : la NFL a cédé à Amazon Prime Video pour la somme d’un milliard de dollars par saison, et pour une durée de dix ans, l’exclusivité de son programme du jeudi soir : Thursday Night Football. Enfin, et pour conforter son attractivité, Amazon produit de nombreux documentaires consacrés à des stars du sport : Yannick Noah, Paul Pogba, Maradona, Sir Alex Ferguson, entre autres.
Netflix : j’y vais, j’y vais pas ?
Liberty Media, propriété de John Malone, s’est offert la F1 en 2017 pour un montant d’un peu plus de 7 milliards de dollars. Au pays du Nascar et de l’IndyCar, la F1 n’était pas franchement connue, regardée et appréciée par le public américain au moment de la transaction. Mais depuis la prise de pouvoir de Liberty Media, la compétition n’a cessé de s’américaniser. Au point d’accueillir deux Grands Prix en 2023 et surtout de voir la série Drive to Survive de Netflix réaliser un véritable carton.
Cette année, ESPN a réalisé une audience de 1,4 million de téléspectateurs pour le Grand Prix de Monaco, affichant une croissance de 43 % par rapport à 2021. Et Netflix n’est sans doute pas étrangère au gain de popularité de la F1. Ce que reconnaît le patron de la F1 : « Le géant du streaming a été très important pour notre croissance, mais d’un autre côté, nous avons été très importants pour eux aussi. Comme toujours, dans un mariage, il faut être deux pour être heureux, sinon il y a un problème. » Si bien que Netflix s’est pris au jeu des enchères pour les droits de la F1 aux États-Unis, mais c’est ESPN qui les a conservés.
Comme toujours, la position de Netflix reste ambiguë. Pour s’en convaincre, il suffit de lire la dernière déclaration du co-CEO de Netflix dans les colonnes du JDD : « Nous y avons longtemps réfléchi mais je ne pense pas que nous devrions imiter les télévisions. Compte tenu de l’explosion du montant de ces droits, ce n’est pas dans notre intérêt. Nous préférons le storytelling, comme en témoigne notre contenu Drive to Survive, sur les coulisses de la Formule 1. Suivront le golf, le tennis et le vélo. Nous sommes actuellement en tournage sur le Tour de France. »
Si on s’en tient aux déclarations de Ted Sarandos, Netflix va continuer de s’intéresser au sport, mais sous la forme de séries plus que sous la forme de live. Pourtant, du fait de sa position de leader mondial de la SVOD, Netflix pourrait être amené à se positionner sur des droits sportifs mondiaux, à la différence de ses principaux rivaux qui misent actuellement sur des droits très localisés.
Apple, discrétion et efficacité
C’est par exemple le cas d’Apple qui, en toute discrétion, étend son emprise sur les droits sportifs. En effet, Apple vient de signer en quelques semaines deux accords stratégiques pour le marché nord-américain : avec la MLB (Major League Baseball) et avec la MLS (Major League Soccer). Apple aura les droits exclusifs de diffusion de deux matchs de « Friday Night Baseball » chaque semaine – soit environ 50 par an – aux États-Unis et dans huit pays étrangers, via Apple TV +.
Apple TV + proposera également un nouveau livestream 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 avec des reprises de matchs, des informations et des analyses, des moments forts, des matchs classiques et bien d’autres choses encore, ainsi qu’une série de programmes à la demande qui pourraient inclure du contenu original. À partir du début de l’année 2023 et jusqu’à la fin de l’année 2032, les supporters auront accès aux matchs de football (soccer aux États-Unis) en s’abonnant à un nouveau service de streaming de la MLS disponible uniquement via l’application Apple TV.
Selon les médias américains, Apple a déboursé 2,5 milliards de dollars, soit environ 250 millions de dollars par saison pour obtenir les droits mondiaux de distribution des matchs. Ce qui fait dire à Eddie Cue, vice-président des services d’Apple : « C’est une première. Et c’est une énorme opportunité pour nous deux, car c’est un partenariat. Il ne s’agit pas d’un accord de droits. »
Ce deal est une opportunité stratégique pour le groupe dirigé par Tim Cook : la Major League Soccer est le championnat de football qui connaît la croissance la plus rapide au monde, sa taille ayant plus que doublé pour atteindre 29 clubs au cours des 15 dernières années. Cette dynamique va se poursuivre, car le football va se développer dans toute l’Amérique du Nord en vue de la Coupe du monde de la FIFA de 2026, organisée par les États-Unis, le Canada et le Mexique. Avec des joueurs représentant 82 pays, la MLS dispose du pool de joueurs le plus international de tous les sports, et sa base de fans est l’un des publics les plus jeunes et les plus diversifiés du sport nord-américain.
Une large sélection de matchs de MLS et de Leagues Cup, une compétition annuelle entre les clubs de MLS et de Liga MX, sera disponible pour les abonnés à Apple TV. Un nombre limité de matchs sera disponible gratuitement sur Apple TV, qui peut être consulté par toute personne disposant d’un accès à Internet. Les commentaires seront disponibles en anglais, en espagnol et en français pour les matchs canadiens. Dernier avantage pour les détenteurs de billets saisonniers : l’accès au nouveau service de streaming de la MLS sera inclus dans les forfaits de billets pour la saison complète de la MLS.
Disney + : un coup gagnant, un coup perdant
The Walt Disney Company est investie dans le sport depuis de nombreuses années avec sa chaîne ESPN et son service de streaming ESPN+. Mais c’est avec Disney+ que le groupe dispose de son plus important contrat de droits sportif. En effet, Disney+Hotstar détient les droits de la très populaire Indian Premier League de cricket, à la fois en linéaire et en streaming. Ce qui lui a permis d’avoir 50 millions d’abonnés sur la région Asie-Pacifique. Mais la ligue Indienne vient d’attribuer les droits du streaming à Viacom18 – une coentreprise entre le conglomérat indien Reliance Industries, Paramount Global et la société d’investissement Bodhi Tree Systems – pour 2,6 milliards de dollars, tandis que Disney ne conserve que les droits de télévision linéaire pour un montant de 3 milliards de dollars. Ce qui pourrait provoquer une perte de l’ordre de 10 millions d’abonnés pour Disney+.
Tour de chauffe avant la grande bagarre
Dans la course aux abonnés que se livrent les grands streamers, le sport est amené à jouer un rôle de plus en plus déterminant. Pour l’instant, chaque streamer avance ses pions pour tester, comprendre et évaluer l’impact des compétitions sur le recrutement et la fidélisation des abonnés. Mais face aux exigences toujours plus importantes des détenteurs de droits, les chaînes linéaires vont avoir de plus en plus de mal à se positionner face à des streamers qui sont capables de mobiliser des dizaines de milliards de dollars. Surtout que les expériences de visionnage proposées par ces nouveaux acteurs n’ont rien à envier à celles des diffuseurs historiques. Le coup d’envoi de la bagarre des droits sportifs vient tout juste de démarrer et nul ne sait qui remportera la compétition sur le long terme.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #48 p. 116-118
