La SVOD écrase le marché
Les derniers chiffres publiés par le CNC révèlent la bonne santé du marché français du streaming légal. En effet, le marché de la vidéo à la demande affiche une croissance de 15,6 % à fin août 2021 pour un chiffre d’affaires TTC de 1,12 milliard d’euros. Cependant tous les modes d’exploitation n’affichent pas les mêmes performances.
La TVOD (VOD locative à l’acte) affiche un repli de 26,5 %, après une année 2020 particulièrement dynamique. En 2021, le marché de la TVOD est largement pénalisé par le manque de nouveautés, nouveautés qui dépendent principalement des sorties salles. Les sorties VOD ont légèrement repris dès fin septembre et devrait trouver leur rythme de croisière en novembre, il restera alors un peu moins de deux mois à la TVOD pour retrouver un niveau de consommation normal.
L’EST (achat à la demande) a rencontré les mêmes difficultés depuis le début de l’année et affiche un repli de l’ordre de 22,6 %. Au total, le chiffre d’affaires de la VOD à l’acte s’établit à 135 millions d’euros sur les huit premiers mois de l’année contre 181 millions un an plus tôt, soit un repli total de 25,4 %.
Dans le même temps, la SVOD poursuit sa croissance à un rythme soutenu, puisqu’à fin août son chiffre d’affaires est de 990 millions d’euros, en hausse de 25,1 % par rapport à 2020. La SVOD représente désormais 88 % des recettes du marché de la vidéo à la demande.
Toujours selon le CNC, le nombre d’utilisateurs quotidiens de la SVOD est de 8 millions contre 7,3 en août 2020. Le classement des plates-formes permet de dégager plusieurs tendances : en août 2021, 47,7 % des consommateurs de VàD déclarent avoir visionné un programme sur Netflix (-15,1 points par rapport à août 2020). Amazon Prime Vidéo est la deuxième plate-forme avec 28,2 % des consommateurs de VàD et Disney+ conserve la troisième place avec 20,7 %. Salto et BrutX se positionnent dans le classement, avec une percée pour Salto puisque 5,1 % des internautes déclarent que leur foyer est abonné à un service de vidéo à la demande par abonnement ou à un service de TV à péage.
Plusieurs études indiquent que Netflix éprouverait plus de difficultés à recruter de nouveaux abonnés dans ce contexte concurrentiel renforcé. Toutefois, les prévisions de Digital TV Research estiment que le marché SVOD gagnera 10 millions de nouveaux abonnés d’ici 2026 et que Netflix dépassera le cap des 10 millions d’abonnés et restera solidement accroché à sa place de leader du marché, suivi par Disney+ avec 8 millions d’abonnés.
Des lancements tous azimuts
Le marché de l’offre de services de vidéo à la demande est très actif, aussi bien pour la TVOD que pour la SVOD. D’un côté les studios américains poursuivent leur stratégie de conquête et annoncent régulièrement des ouvertures en Europe, que ce soit Paramount +, Peacock de NBCUniversal et HBO Max de WarnerMedia/Discovery. Aucun de ces services de SVOD n’a prévu de déposer ses valises à Paris pour l’instant. C’est une question de temps et sans doute de réglementation, la transposition de la directive SMA (Services de Médias Audiovisuels) étant l’une des plus contraignantes en France. Mais cela n’a pas empêché de nouveaux services et de nouvelles applications tricolores de se lancer sur le marché.
La base européenne Mavise comptabilise 92 services de SVOD en France en septembre 2021 et on constate que la mode est au lancement de services thématiques, voire de niche. Parmi les lancements les plus visibles, il y a évidemment BrutX, mais aussi Scène de Crime, l’application Obispo qui mêle musique et vidéo, sans oublier Universciné qui a enrichi son offre de TVOD avec une offre de SVOD il y a tout juste un an, à l’automne 2020. Enfin, France Channel ambitionne de conquérir l’Amérique avec des programmes tricolores et destinés à la fois aux expatriés mais aussi aux américains amoureux de notre langue et la créativité des producteurs français.
Du côté de la TVOD, les lancements sont plus rares car pour rivaliser avec les géants de la TVOD parmi lesquels on trouve iTunes d’Apple, Amazon Prime Video, Google Play et même Rakuten TV, il faut disposer d’un catalogue de droits très fourni. On notera les lancements OTT réalisés par Videofutur qui est la tête d’un catalogue de 15 000 titres et qui vient de lancer deux offres OTT sur le marché : Viva, lancé au début de l’été, puis Première Max, au début du quatrième trimestre, ce qui relance l’attractivité des offres de TVOD.
Le marché de la TVOD a longtemps été tiré par les box des opérateurs, mais l’OTT offre aujourd’hui des conditions de visionnage séduisant les plus jeunes qui n’hésitent pas à visionner des films et des séries sur d’autres écrans que le téléviseur. Dans une récente étude réalisée par Harris Interactive pour NPA, on apprend que la proportion des Français disposant d’au moins un équipement nativement OTT (Smart TV, clé HDMI, box OTT et/ou console de jeu vidéo) a franchi, au premier semestre 2021, la barre des 70 %. Les Smart TV en représentent le plus gros contingent (près d’un foyer sur deux) ; clés HDMI et/ou Box OTT sont présents dans près de 30 % des foyers ; l’équipement en consoles de jeu a profité des dernières générations mises sur le marché par Sony (PS5) et Microsoft (Xbox Séries 10).
AVOD et chaînes Fast au menu de la fin d’année
Une nouvelle catégorie de divertissement vidéo a récemment fait son apparition en France, dans le prolongement de son succès aux États-Unis. Ce sont les offres de vidéo à la demande gratuites pour le consommateur et financées par la publicité. En quelques mois, la France est devenue un terrain de jeu pour plusieurs opérateurs qui se disputent d’un côté les utilisateurs et de l’autre les recettes publicitaires. Parmi les pionniers de ce marché en France, on trouve Rakuten TV, mais aussi Pluto TV qui appartient au groupe Viacom/CBS et Molotov avec son offre AVOD Mango.
La diffusion gratuite de vidéos avec de la publicité se fait de deux façons : soit de manière classique, c’est-à-dire des programmes à la demande dans lesquels on retrouve une ou plusieurs coupures publicitaires, soit de manière innovante avec des chaînes linéaires à la demande reconstituées avec des programmes, ce sont les fameuses chaînes Fast (free ad-supported streaming TV services).
Face à l’émergence de ce nouveau mode d’exploitation, les chaînes TV, TF1 et M6 en tête, ont décidé de moderniser leurs services de replay en les transformant en chaînes Fast et d’AVOD. Sur myTF1, ce service s’appelle Stream et ressemble de très près aux chaînes proposées par Pluto TV. Chez M6, pas de chaînes Fast pour le moment, mais une stratégie de diffusion classique de films de cinéma en AVOD.
Et c’est là que les choses se compliquent pour le marché vidéo : alors que les sites de VOD et de SVOD ont développé des offres de catalogue de cinéma assez complètes, voici que des chaînes TV utilisent le cinéma comme produit d’appel pour leurs services de replay : Arte, France Télévisions et M6 se sont engouffrés dans ce créneau. Aux États-Unis, cette partie du marché, qui n’est pas comptabilisée dans les chiffres du marché vidéo domestique, pèserait plus d’un milliard de dollars.
Le marché 2021 au-dessus des 2 milliards d’euros
Le marché du streaming français n’a donc jamais été aussi animé, ce qui se traduit directement sur le chiffre d’affaires du secteur. Au rythme actuel et compte tenu du line-up de nouveautés attendues d’octobre à décembre, il ne fait aucun doute que le marché du streaming payant dépassera les 2,1 milliards d’euros de recettes en 2021. Un niveau jamais atteint, même à la très belle époque du DVD au milieu des années 2005-2010.
Le streaming a redynamisé la consommation légale de vidéos à domicile. Toutefois, deux dangers guettent l’équilibre du marché vidéo : l’écrasante part de marché de la SVOD, qui est sur une tendance à 90 % et qui profite majoritairement à des acteurs internationaux, puis d’autre part la montée en puissance de l’AVOD qui transfère des recettes vidéo en recettes publicitaires et qui échappent donc au circuit traditionnel.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #44, p. 88-90
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