Quelle est la genèse, l’historique de TV5MONDEplus ? Pourquoi avoir donné naissance à une telle plate-forme ?

Le projet TV5MONDEplus a été initié en 2018 sous l’impulsion d’Emmanuel Macron et de Justin Trudeau lors du XVIIe Sommet de la Francophonie à Erevan, Arménie, fin 2018. Les chefs d’État français et canadien ont évoqué le souhait que soit étudiée une plate-forme mondiale francophone à l’initiative de TV5MONDE. Il était question à l’époque de créer une plate-forme susceptible de concurrencer Netflix. Nous avons étudié le projet en essayant de chiffrer ce que serait une plate-forme SVOD ; notre première idée étant de proposer du payant. Après une étude de marché, nous nous sommes rendu compte que le payant n’était pas une bonne idée, notamment dans divers pays africains dans lesquels nous étions très puissants, par exemple en République démocratique du Congo (RDC). De plus, les droits des programmes SVOD sont beaucoup plus élevés à acquérir à l’international. Nous sommes alors partis sur un modèle AVOD (Advertising Video On Demand), autrement dit une offre gratuite basée sur les programmes de nos partenaires francophones, à savoir les chaînes partenaires historiques de TV5MONDE que sont : France Télévisions pour la France, RTBF pour la Belgique, RTS pour la Suisse, Télé Québec et Radio Canada pour Québec-Canada. En libérant ces droits en AVOD, nous avions les moyens de soumettre une proposition cohérente.

Nous avons cherché à chiffrer le projet. Au début, nous avons été assez gourmands, nous avons dit qu’il nous fallait une quinzaine de personnes pour lancer la plate-forme. Réponse : « C’est trop cher ! ». Nous avons alors revu nos prétentions à la baisse. Nous avons décidé de ne pas développer en interne mais d’externaliser, un choix important suivi en janvier 2020 d’un appel d’offres ouvert pour nous faire accompagner par des prestataires qui ont le savoir-faire et minimiser ainsi les ressources en interne.

Red Bee – Dot Screen ont remporté l’appel pour leur proposition d’une solution technique sur étagère personnalisable. Nous nous sommes limités à cinq postes sur des compétences que nous ne détenions pas en interne, tout en nous appuyant sur toutes les équipes de TV5MONDE. Nous avons intégré ces compétences au sein de notre direction numérique que je dirige et qui compte actuellement trente personnes. Le Canada nous a octroyé 14,6 millions de dollars en 2020 sur quatre ans. C’est TV5 Québec Canada qui a créé TV5 Numérique pour gérer l’enveloppe spécifique. Par la suite, d’autres chaînes, d’autres États, ont abondé au fond TV5MONDE pour que le projet prenne vie.

En septembre 2020, TV5MONDEplus voit le jour, d’abord sous forme d’un MVP, un produit vraiment minimal sur appli et Web, mais néanmoins déjà en cinq langues : français, anglais, espagnol, allemand et arabe. C’était il y a deux ans.

Outre l’accès aux contenus de manière délinéarisée, qu’est-ce qui différencie TV5MONDEplus des chaînes traditionnelles ? Y-a-t-il une offre additionnelle ? Comment s’effectue la sélection éditoriale ?

En fait, nos chaînes partenaires libèrent des droits sur des programmes qui sont les leurs, ceux sur lesquels elles disposent de droits nationaux. Cela peut être aussi bien des droits de programme antenne que sur des web-séries, par exemple. Ce ne sont donc pas nécessairement des programmes liés à ces chaînes, même si en réalité lesdits programmes ont le plus souvent été diffusés sur leurs antennes linéaires. Ce ne sont toutefois pas forcément des contenus sur lesquels TV5MONDE avait déjà des droits.

Nous essayons au maximum de mutualiser ces droits pour une meilleure économie et une gestion plus large. Nous pouvons ainsi proposer une série canadienne, déjà vue il y a trois ans au Canada, mais dont la diffusion sur notre plate-forme devient mondiale, exclusive dans quasiment tous les autres pays du monde. De plus, nous la sous-titrons dans les cinq langues déjà mentionnées. C’est ici que s’opère la découvrabilité des programmes francophones, qui est un petit peu le laïus, le credo, la stratégie de notre plate-forme.

Nous portons notamment les programmes canadiens, parce que les Canadiens ont abondé fortement sur le projet. Nous faisons connaître ces programmes aux autres pays. Évidemment, les autres chaînes ont suivi ce modèle qui est finalement celui de TV5MONDE depuis toujours, sauf que là nous sommes vraiment sur un catalogue.

Nous avons démarré à 4 000 heures de programmes disponibles mondialement, nous en comptons aujourd’hui 7 000. Bien entendu, des géoblocages existent en fonction de certains droits, certains pays, mais globalement nous sommes sur des programmes libérés par nos partenaires spécifiquement pour TV5MONDEplus.

La France a-t-elle la main sur la partie technique ? Vous avez parlé de Red Bee – Dot Screen qui sont implantés à Paris… Sur cette partie, quelle est votre fonction ?

Effectivement, nous avons réalisé la conception stratégique et technique avec Red Bee – Dot Screen dont la solution nous a convaincus. Red Bee- Dot Screen avait déjà l’expérience des plates-formes VOD, un savoir-faire. Malgré tout, nous avons personnalisé leur système front pour totalement l’imbriquer à notre système back qui est géré depuis Paris. À savoir, le système Louise, un progiciel qui gère tous nos droits d’antenne, que développe PCI (Pro Consultant Informatique) depuis toujours pour TV5 et d’autres. C’est là que sont gérés tous nos droits, toutes nos métadonnées. En fait, tout s’est totalement imbriqué à ce système de diffusion, le linéaire mais aussi le non-linéaire. Tous les droits sont inclus dans ce logiciel Louise, c’est totalement ingéré depuis Paris. C’est là que, effectivement, se décide comment le catalogue se renouvelle, qu’on fait effectivement toutes les évolutions de produits techniques. Ceci, en lien avec Red Bee – Dot Screen sur l’ensemble des dispositifs, puisqu’il ne s’agit plus seulement de Web, application mobile, IOS Android, mais aussi de TV connectées, des box.

Nous sommes sur un modèle de distribution le plus large possible, en modulant bien évidemment nos moyens financiers qui ne sont pas extensibles. Mais cette distribution se veut justement OTT, au départ c’est vraiment le modèle choisi. Nous avons dû fermer sur certains territoires qui sont payants pour TV5MONDE. C’est par exemple le cas des États-Unis où la chaîne TV5MONDE est payante, disponible sur abonnement. Là-bas, nous avons donc mis en place un dispositif de TV Everywhere pour les abonnés via la solution Adobe Prime. En fait, les Américains ont accès à l’intégralité du catalogue en se connectant avec leur login-mot de passe. Nous avons signé avec les cinq plus grands opérateurs américains qui ont accepté de proposer cette offre complémentaire à leurs souscripteurs. C’est un dispositif spécifique, une distribution disons « alternative ».

Nous avons aussi une distribution « complémentaire » sur des territoires comme l’Afrique où il était intéressant pour nous de nous positionner sur les box Orange. Lancé en Côte d’Ivoire, au Sénégal et en RDC, le boîtier OBox offrira un potentiel annoncé par Orange à horizon de trois ans de 500 000 box sur le territoire. Là encore, nous allons contractualiser avec certains opérateurs en fonction des opportunités de déploiement.

Depuis deux ans, nous construisons tout un réseau de distribution : OTT, distribution alternative, distribution complémentaire sur les box et device, les TV connectés, Samsung, LG, les principaux constructeurs de téléviseurs connectés.

Et à l’instant T, le potentiel s’élève à combien ?

Aujourd’hui, TV5MONDEplus détient 47 % du marché global du grand écran couvert, on aura 61 % du marché de tous les terminaux. Après nous être lancés sur Roku fin septembre 2022, nous parviendrons à 80 % de la couverture mondiale. Être accessible ne signifie toutefois pas devenir immédiatement découvrable… C’est pourquoi nous allons procéder à des investissements importants côté marketing. Les applications se trouvent chez les constructeurs, il faut donc tout simplement arriver en page d’accueil. Nous allons mettre en place de la promotion, ce qui est aussi très lourd financièrement parlant. Le travail d’accessibilité est accompli, c’est une première étape importante parce qu’à chaque fois cela représente des coûts de déploiement supplémentaires.

Box mises à part, avez-vous mis en place une seule ou plusieurs applications localisées sur les stores de Google ou ailleurs ?

Il s’agit d’une seule app IOS Android, d’ailleurs TV5MONDE a une spécificité : 90 % des personnes qui nous suivent téléchargent l’app Android, parce que c’est elle qui est la plus présente en Amérique latine, Asie et Afrique. C’est vraiment sur cette app que nous priorisons nos débuggages par exemple. Autrement dit, l’application mobile est la même pour tous. En revanche, pour les TV connectées ou les box, existent à chaque fois des spécifications différentes. Le catalogue est le même, mais des différenciations se font en fonction des zones. Il en va de même sur notre site Web, la page d’accueil que vous voyez ici en France n’est pas la même qu’en Allemagne, qui est dans la zone Europe.

TV5MONDE comptant en tout huit zones, nous avons conçu autant de pages d’accueil avec une éditorialisation qui s’effectue selon nos cibles et les territoires. Nous cherchons à nous situer au plus près des événements locaux pour rebondir sur les cibles que nous visons. Nous mettons ainsi en avant des titres qui vont être sous-titrés en espagnol en Amérique latine, un rail spécifique autour du Festival du film francophone, du Festival de Cannes quand ils se déroulent ; autour d’événements comme le Festival du rire de Marrakech, nous prioriserons des programmes d’humour. Nous tentons vraiment de rebondir sur ces événements. Nous travaillons avec nos directions marketing locales qui nous lient aux partenaires culturels de la chaîne.

Les contenus ont-ils une date de péremption ?

Absolument, bien que nous misions sur des droits longs, ce qui est une nouveauté de la plate-forme. Nos équipes programme antenne gèrent tout le catalogue TV5MONDEplus après avoir dû acquérir des compétences numériques pour traiter notre propre catalogue. Nous cherchons de plus en plus à obtenir des droits sur trois à cinq ans. Avant, la plate-forme essayait de négocier des droits de rattrapage, du +7, +15, parfois du +30. Par la suite, nous avons négocié des droits VSD (Vidéo sur demande) dans nos contrats pour essayer d’avoir des droits plus longs, notamment pour tout ce qui est apprentissage du français langue étrangère pour les apprenants, les enseignants.

Cet apprentissage est aussi un levier très important de l’activité de TV5MONDE sur le numérique. Pour ce faire, il nous faut des extraits de programmes « authentiques » tels des extraits de magazines, de documentaires, de films. D’où la nécessité de négocier des droits assez longs parce que, quand on fait des fiches pédagogiques, ce n’est pas pour six mois ! On demande vraiment un minimum de plusieurs années, ce qui n’est pas toujours faisable… Nous traduisons, sous-titrons, transcodons, etc. nous investissons beaucoup !

Sous-titrez-vous davantage le contenu de la plate-forme ?

Oui, nous avons octroyé des budgets supplémentaires au sous-titrage. Nous capitalisons au maximum sur les sous-titrages des antennes disponibles en douze langues. Les cinq langues que nous avons prises en font partie, mais évidemment notre volume est plus important, notamment sur les fictions et documentaires qui sont clairement ce qui est le plus consommé sur les plates-formes de SVOD partout dans le monde. Des petits distinguos persistent en fonction des zones, d’ailleurs plutôt amusants à observer, notamment en termes de format. Ainsi les Africains consomment des formats un peu plus courts qu’ailleurs en raison de l’accessibilité plus complexe à la donnée, ils sont davantage sur mobile. Nous avons fait un effort de sous-titrage en arabe qui plaît bien et en espagnol, vrai vecteur d’accès en Amérique latine et en Espagne.

On se rend compte que, effectivement, nos cibles sont francophones, mais aussi francophiles, elles aiment le français, même si elles ne le parlent pas toujours couramment. Le sous-titrage, tant pour notre plate-forme que pour la chaîne, constitue vraiment un levier de promotion de la francophonie. Finalement, nous l’avons simplement dupliqué sur le numérique.

Pour ce sous-titrage, utilisez-vous des méthodes que je caractériserais de « traditionnelles » ou utilisez-vous des algorithmes ?

Des méthodes archi-traditionnelles, hélas ! Le sous-titrage automatique n’offre pas encore un bon niveau qualitatif, surtout pour une chaîne de la francophonie ! Nous travaillons avec nombre de prestataires qui maîtrisent bien l’écosystème de la traduction. Nous ne sommes pas non plus sur du sous-titrage en temps réel mais sur du stock, nous disposons donc d’un peu de temps. Le sous-titrage, c’est de l’humain et, pour cela, coûte très cher. Il est un poste de dépenses important, bien que nous ne sous-titrions pas tout le catalogue. Par exemple, les programmes jeunesse sont peu sous-titrés parce que nous préférons immerger les enfants dans notre langue. Il est important de noter que tous les programmes de TV5MONDE, diffusés sur les antennes ou la plate-forme, sont en langue native française, une obligation qui figure dans notre charte, nous n’avons absolument pas le droit de diffuser quoi que ce soit en anglais, par exemple. Aux cinq langues de sous-titrage actuelles, s’ajoutera en octobre prochain le roumain, langue très demandée par nos équipes marketing Europe, qui répond à une vraie attente, une vraie appétence pour le français en Roumanie où le marché se développe.

Vous avez avancé tout à l’heure le nombre de 7 000 heures de programmes gratuits. S’agit-il d’un rythme mensuel exponentiel ou ce volume est-il identique chaque mois ?

Nous essayons de maintenir ce rythme mensuel à 100 ou 200 heures près. Pour nous, c’est lourd parce que chaque renouvellement de catalogue suppose de produire des vignettes, des formats différents. Nous sommes quasiment parvenus aux limites de ce que peuvent absorber nos équipes, même si nous sommes bien en dessous de ce que font d’autres plates-formes ! Les métadonnées fournies à chaque fois par les partenaires ne sont pas toujours les mêmes, il faut les retravailler. Nous sommes sur une plate-forme gratuite publique, on sait que sur Netflix un même programme fait l’objet de cinq affiches qui ne sont pas les mêmes en fonction de votre sexe, votre âge, etc. Nous n’en sommes pas là, peut-être y parviendrons-nous !

Pour nous, c’est un travail de localisation, de création multilingue, de format sur les réseaux sociaux. Difficile d’aller beaucoup plus haut avec nos équipes actuelles, mais heureusement le Canada nous a octroyé un recrutement complémentaire de quatre postes d’ici la fin de 2022 pour la plate-forme TV5MONDEplus afin de consolider son fonctionnement ! Et Dieu sait que nous en avons bien besoin ! Nous allons pouvoir structurer davantage. Si nos équipes sont assez chargées, c’est aussi parce que le reste ne s’est pas arrêté pour autant, elles travaillent sur le numérique, mais sont aussi aux programmes, à la communication. Notre projet est fédérateur, stratégique, il s’appuie vraiment sur toutes les directions de la maison. Nous en avons parfaitement conscience. Nous nous devons de le maintenir dans la durée et bien évidemment de le faire grossir.

Le logiciel Louise a-t-il dû faire l’objet de développements spécifiques ?

Oui, nous avons travaillé main dans la main avec PCI dès le départ. Nous leur avons dit en janvier 2020 : « Vous n’êtes pas un prestataire classique, vous êtes partenaires de TV5MONDE sur ce projet-là qui est éminemment politique, sur lequel on n’a pas le droit à l’erreur ». C’était juste avant le confinement, du coup ça a été un peu compliqué… En mars, nous avons tous un petit peu tremblé. Mais il se trouve que PCI est un prestataire vraiment sérieux, qui nous connaît très bien, qui a conscience de notre rayonnement à l’international, du pouvoir politique de TV5MONDE, même si nous ne sommes pas forcément la maison la plus riche. Il existe vraiment entre nous un contrat de confiance : « On avance ensemble, ce sera gagnant-gagnant si on y arrive ».

Nous avons tous été très fiers, en septembre 2020 et malgré le confinement, d’avoir réussi à tenir les délais. Évidemment, nous avons dû revoir les plannings en permanence pour déprioriser des choses. La veille de la sortie, franchement les équipes de Red Bee – Dot Screen (Stéphane Grandvarlet, directeur Europe du Sud, nous suit en direct sur beaucoup de sujets) et de PCI (nous sommes allés voir à Metz Hervé Obed, son président) n’ont plus compté leurs heures, nous non plus… On a eu et on a des petits bugs comme tout le monde, mais nos partenaires ont toujours été avec nous, ils sont encore à nos côtés. Nous faisons des points très réguliers avec eux, par exemple sur des développements d’applications complexes aux États-Unis. Cela suppose d’interagir au niveau de Louise.

Nous avons fait évoluer Louise pour aller encore plus dans le non-linéaire, permettre la gestion de droits de sous-titrage, décorer les antennes. Pour PCI, ce fut aussi un investissement dans le monde de la plate-forme ; je crois que tout le monde a trouvé son compte. Ils nous ont suivis et bien suivis, à tel point que la RTBF s’en est inspiré fortement, parce que maintenant c’est Red Bee – Dot Screen qui travaille sur Auvio, sa solution player. Auparavant, la télévision belge avait un développement interne très lourd, mais elle s’est rendu compte de l’agilité qu’offrent les prestas externes.

Ce travail est passionnant parce qu’on est constamment au cœur du réacteur, mais quand ça évolue à un endroit, il faut le faire évoluer sur toutes les instances de TV5MONDEplus. C’est à nous de trouver le modèle qui nous permet de voir loin.

En dehors de ces ajustements en temps réel, une étape supplémentaire, une réalisation importante sont-elles prévues ?

Nous concevons une très belle Web série, Damoiselle, qui a cartonné en janvier dernier. Humoristique, un peu historique, elle est portée par Ambre Larrazet, une youtubeuse. Nous travaillons avec la production sur la saison 2 qui sera proposée l’année prochaine. À cette occasion, nous aimerions booster l’authentification sur la plate-forme. Aujourd’hui, celle-ci est optionnelle, les personnes ont le droit de s’authentifier, mais peuvent ne pas le faire. Si elles s’authentifient, elles bénéficient d’une reprise de lecture facilitée, de quelques services, mais rien ne les y oblige. Nous n’avons pas assez travaillé ce volet.

Nous devons creuser cet aspect pour disposer d’une donnée exploitable et utilisable afin d’améliorer les fonctionnalités, mieux connaître nos utilisateurs, être capables de cibler, marketer, mieux éditorialiser notre catalogue. Nous pourrions, pourquoi pas, donner accès, uniquement aux abonnés, à un contenu premium (gratuit bien sûr). Nous allons vraiment travailler cet axe, le côté implémentation de ce qu’on appellera le « data warehouse » qui se met en place pour vraiment mieux gérer la donnée. La vraie différence entre une plate-forme et un site Web, c’est que la première permet réellement de connaître l’utilisateur afin de lui proposer des contenus qui soient vraiment en adéquation avec ses attentes.

Qui dit offre AVOD, suppose publicité ciblée. Qu’en est-il exactement au sein de TV5MONDEplus ?

Nous proposons, avant les formats essentiellement, du pre-roll. C’est France Télévisions Publicité qui commercialise l’intégralité de la plate-forme, à l’exception de l’Afrique qui est rattachée à Canal+ Advertising. Il en est ainsi sur notre plate-forme, comme sur nos antennes. Le ciblage est une nécessité. Le plus gros du chiffre d’affaires est réalisé en France-Europe-Afrique, qui sont les principaux marchés exploités aujourd’hui par nos régies.

Quels sont vos prochaines étapes ou autres défis ?

Notre plan stratégique 2021-2024 porte haut TV5MONDEplus, qui est vraiment un axe fort en transverse. La préoccupation pour l’écologie est aussi au cœur des valeurs de TV5MONDE. À la rentrée, nous lancerons À la vie, à la terre, un magazine sur le développement durable que nous construisons et que porte Françoise Joly, la directrice de la rédaction. Il sera présenté par Chloé Nabédian.

Également dans nos tuyaux, nous détenons l’apprentissage du français, encore et toujours, dont le développement se poursuit, tout comme la différenciation de l’information continue, notamment sur l’Afrique. La distribution est un challenge, on l’a vu avec la Russie qui nous a sortis comme beaucoup d’autres chaînes. Maintenir notre distribution au quotidien, à l’heure où, chacun le sait, il est compliqué pour une chaîne internationale généraliste comme la nôtre de rester accessible et diffusable, constitue un challenge de taille. D’ailleurs, avec ce projet de plate-forme qui vise la découvrabilité des programmes, on se rend compte que celle-ci a un coût, elle est hyper stratégique. Si demain, dans certains pays, on est sorti des plans de distribution des chaînes, littéralement on meurt !

Le vrai challenge des années à venir, c’est aussi de se battre sur ce point. Et on sait que cette bataille, on ne pourra pas la mener seuls, qu’elle est étatique, il faut arriver à être présents sur les plus grands constructeurs de télé et de terminaux connectés. La bataille de la distribution est complexe, d’autant qu’il nous faut maintenir un budget et que la période économique est compliquée. Ce sont vraiment nos deux lignes, auxquelles s’ajoute l’Afrique qui reste pour nous un enjeu stratégique.

Redoutez-vous une perte de budget du fait d’une suppression de la redevance ?

Alors pas directement, puisque nous sommes financés par les États à travers leur audiovisuel public. Il reste néanmoins que France Télévisions est notre actionnaire majoritaire… autrement dit oui, cela pourrait impacter notre budget global. Nous avons la chance néanmoins de compter des bailleurs de fonds canadiens qui ne dépendent pas de ce qui se passe dans l’Hexagone. C’est d’ailleurs ce qui a toujours fait la force de TV5MONDE !

Article paru pour la première fois dans Mediakwest #48 p. 98-103