Portrait robot du SVODiste
L’étude de Médiamétrie permet de définir le portrait robot du SVODiste, ce nouveau consommateur de vidéos délinéarisées : c’est majoritairement un homme (62 %), plutôt jeune (69 % ont moins de 35 ans), CSP+ (34 %) ou étudiant (29 %) et vivant dans un foyer avec un enfant de moins de 15 ans (50 %). Bref, un monsieur « Tout le monde » numérique. Étant donné qu’il regarde des programmes en SVOD principalement sur son téléviseur (55 %), mais aussi sur son ordinateur (30 %), c’est évidemment aux heures de grande écoute, entre 20h00 et 23h00. Si bien que la SVOD concurrence inévitablement la télévision linéaire.
Le replay plus fort que la VOD
On ne le dira jamais assez, même s’ils peuvent être complémentaires en termes d’offre de programmes, le replay et la VOD sont en concurrence frontale. Une concurrence qui tourne à l’avantage du gratuit : 77 % des internautes ont déjà regardé un programme TV en catch up, alors que 30 % seulement ont visionné un programme en VOD. Pas très étonnant, compte tenu de l’exposition dont bénéficie la télévision de rattrapage.
Désormais, toutes les grandes chaînes proposent de revoir la majorité de leur grille de programmes en replay, soit sur des sites Internet, soit sur des appareils mobiles, soit sur les portails des FAI. Le replay a un succès grandissant, si bien qu’il a été intégré à la mesure des audiences TV par Médiamétrie afin de consolider tous les publics qui ont été exposés au programme. La série à succès de TF1 de ce début d’année 2016, Le secret d’Élise, a gagné jusqu’à 1,5 million de téléspectateurs supplémentaires dans les sept jours de replay, soit 1,9 point supplémentaire de part d’audience sur les individus de 4 ans et plus.
De son côté, la VOD transactionnelle à l’acte payante bénéficie d’une exposition moins importante et privilégie le cinéma et les séries, qui sont également omniprésents sur les chaînes en clair de la TNT, donc gratuitement. Dans ce cas, il est plus difficile de valoriser cette offre payante auprès du public.
La VOD est de plus en plus connue
Quelque 88 % des internautes connaissent la VOD, alors qu’ils sont 65 % à connaître la SVOD. Un taux de notoriété relativement élevé qui laisse supposer que l’usage de l’offre légale peut continuer de se développer dans les prochains mois, même si le marché a donné quelques signes de lassitude en 2015, puisque plusieurs prévisions tablent sur la stabilité du marché de la VOD transactionnelle en 2015. L’enjeu à court terme pour les acteurs du marché ne sera pas tant de convertir la cible des 12 % d’internautes qui ne connaissent pas encore la VOD, que de densifier le taux d’usage de la VOD par les 88 % de connaisseurs.
À noter que le taux de notoriété de la SVOD est en repli de 2 points en 2015 ; ce fait est sans doute lié à la surmédiatisation de la SVOD en 2014, année du lancement de Netflix en France. Pourtant, depuis cette date, CanalPlay et Netflix, puis maintenant Zive (SFR/Numéricable) ne cessent de communiquer.
Des efforts à faire pour améliorer l’offre
Que ce soit pour la VOD ou la SVOD, le prix est l’élément le plus important à faire évoluer afin de rendre les offres plus attractives. Un argument connu des plates-formes qui sont en interaction permanente avec les utilisateurs, mais qu’elles ne peuvent que très rarement faire évoluer, compte tenu de la position des ayants droit qui maintiennent des coûts d’acquisition des programmes à un niveau élevé, ce qui impacte inévitablement le prix de vente final. Pourtant le prix facial d’un film en VOD peut sembler bon marché : 4,99 € ou 5,99 € en HD et jusqu’à 2,99 € en promotion. Ce que les utilisateurs ont du mal à percevoir, c’est la valeur attachée à ce prix : le film est-il disponible sur tous les supports ? La durée de disponibilité de 48 heures est-elle bien comprise ? La qualité de l’image et du son est-elle suffisante ?
Un comportement de visionnage assez classique
Le téléviseur reste le terminal de visionnage préféré des abonnés à une offre de SVOD : 55 % regardent leurs programmes au moins une fois par mois sur un téléviseur. L’ordinateur arrive bien plus loin avec 30 %, tandis que tablette et smartphone sont moins utilisés. La consommation de ces services se répartit assez équitablement entre les jours de la semaine (53 %) et le week-end (47 %).
Ces résultats mettent clairement en évidence que pour la majorité des abonnés à une offre de SVOD, ce mode de visionnage vient en concurrence frontale avec la télévision en Live.
Déjà 10 % des internautes français inscrits à un service de SVOD
Médiamétrie lève le voile sur le niveau d’usage de la SVOD. En effet, l’étude révèle que 13 % des internautes de 15 ans et plus ont déjà regardé une vidéo via un service de SVOD. L’étude met aussi en avant un chiffre très important : 10 % des internautes de 15 ans et plus sont actuellement inscrits à un service de SVOD, soit environ 4,4 millions d’individus. Ce chiffre paraît très élevé, mais lorsqu’on sait que les comptes SVOD sont le plus souvent partagés entre les membres d’un même foyer, voire partagés dans le cercle amical, on peut estimer la taille du marché SVOD compris entre 1,3 et 1,8 million d’abonnements actifs à fin 2015. Médiamétrie complète l’analyse en précisant que 500 000 individus visionnent des programmes en SVOD chaque jour en France.
* Cet article est paru pour la première fois dans Mediakwest #16, pp. 68-71. Pour information : « Méthodologie et objectifs de l’étude VOD360 » a été réalisée en ligne (CAWI) du 13 au 30 novembre 2015 auprès de 4 137 internautes âgés de 6 ans et plus.
Abonnez-vous à Mediakwest pour lire dès leur sortie nos articles dans leur totalité.
