Aux États-Unis, OTT à tout prix !
Le marché TV américain s’est principalement développé autour des offres câble, bien avant que le triple play et le quadruple play ne fassent leur apparition. Si bien que la distribution des services de TV et l’accès à Internet restent encore accessibles séparément. Ce qui explique sans doute le dynamisme du marché OTT. D’un côté, on achète un accès Internet et, de l’autre, on compose son offre TV en fonction de ses goûts.
Le premier à avoir popularisé massivement l’OTT c’est l’incontournable Netflix qui s’est déployé sur Internet sans passer par les telcos et les câblo-opérateurs américains. D’autant que les foyers américains sont suréquipés en terminaux : ordinateurs (97 %), mobiles (91 %), tablettes (71 %).
De plus, les bouquets de chaînes américaines dépassent souvent 100 dollars, alors que les offres OTT sont majoritairement comprises entre 8 et 15 dollars.
Le cabinet d’études Comscore a réalisé une enquête, en mars, qui montre le rapide essor des terminaux OTT directement connectés au téléviseur, qui concurrencent directement les câblo-opérateurs. Quelque 39 % des foyers américains possèdent ce type de terminal qui leur sert majoritairement à recevoir des services disruptifs comme Netflix, Hulu, Amazon Video, HBO Now ou CBS All Access.
Bien que Google ait écoulé 30 millions de Chromecast depuis son lancement, dont 5 millions au cours des deux derniers mois, c’est Roku qui domine le marché américain avec la moitié des terminaux OTT vendus (49 % de parts de marché). Viennent ensuite Chromecast (22 %), Amazon Fire (16 %) et AppleTV (16 %), largement distancée par ces nouveaux concurrents.
L’avenir du marché TV américain s’oriente de plus en plus vers des offres OTT, moins chères, plus simples à intégrer, disponibles sur tous les écrans du foyer. Le signe qui ne trompe pas, c’est de voir comment Hulu, Amazon, mais aussi Facebook et Twitter misent de plus en plus sur des programmes à la demande attrayants pour renforcer leur distribution OTT.
SkyTV, l’OTT premium et bon marché
Le leader de la télévision payante anglais poursuit, quant à lui, une double stratégie OTT : d’un côté, son offre premium « Sky Q » commercialisée à partir de 44 livres par mois et offrant de nombreux services : stockage, partage, 4K ; de l’autre, son offre entrée de gamme Now TV (avec la box Roku) dont le prix démarre à 2,99 livres par mois. En adressant tous les segments de marché, Sky peut ainsi recruter des abonnés à fort pouvoir d’achat, mais aussi les fans de sport qui ne veulent rien d’autre que le sport.
La souplesse de l’offre OTT permet alors un déploiement rapide. Ce n’est pas un hasard si des rumeurs insistantes font état du lancement de Now TV en Espagne dans les prochains mois.
La cohabitation entre les box classiques et les offres pures OTT va perdurer, tout du moins en France, mais la guerre des droits sportifs et celle des prix entre les opérateurs pourraient bien accélérer le mouvement en faveur de l’OTT : le cabinet Park Associates prévoit qu’il se vendra plus de 86 millions de terminaux OTT d’ici 2019.
* Cet article est paru pour la première fois dans Mediakwest #18, pp.74-76. Soyez parmi les premiers à lire nos articles en vous abonnant à notre magazine version papier ici
