Le 27 janvier 2023, le CNC a révélé les résultats de son observatoire de la vidéo à la demande. Résultat : la VAD poursuit son avancée et dépasse pour la première fois la vidéo physique en chiffre d’affaires. Pour cause, plus de 50 % de la consommation des 15-64 ans se fait en non linéaire. Bien qu’en 2022 la tendance soit à la stabilisation, les plates-formes continuent d’attirer de nouveaux abonnés, comme Netflix regroupant aujourd’hui plus de 231 millions d’adhérents à travers le monde. Elle est la première plate-forme utilisée par les Français, devant Amazon Prime et Disney.
Face à ces géants américains, en tant qu’Européens, comment se faire une place ? Difficile… mais pas impossible, comme l’ont prouvé Viaplay (Suède) ou Videoland (Pays-Bas), numéros deux dans leurs pays respectifs.
Qu’est est-il pour les plates-formes françaises ? Surtout après l’espoir déçu de Salto ? Une table ronde organisée à la suite de la présentation des résultats du CNC, regroupant trois dirigeants d’offre de VàDA et un de VAD, donne quelques clefs.
La VàDA, le marché de toutes les possibilités
Bien loin d’intimider les quatre participants de la table ronde, le foisonnement du marché de la VàDA apparaît à ces acteurs comme un champ des possibles captivant.
« Si nous regardons les études, nous voyons que les grosses plates-formes américaines sont arrivées à maturité », constate Julien Verley, fondateur de France Channel, une offre diffusant des contenus français aux États-Unis. « Le marché va continuer à croître mais au profit des plates-formes intermédiaires. »
Le statut hégémonique de Netflix, de Disney+ ou encore d’Amazon Prime ne représente donc un pas un bloc insurmontable pour les intervenants, plutôt une référence de laquelle il faut s’écarter pour exister, ce qui est « tout au bénéfice du consommateur », pour Maxime Gruman, directeur VOD chez Gaumont, en charge de l’offre Gaumont Classic.
Définir une approche différenciante
Chacune des offres des intervenants possède une ligne éditoriale bien précise. France Channel promeut la culture française sur le sol américain. Gaumont Classic ne présente que des films de patrimoine en noir et blanc. MK2 Curiosity fait de l’œil « aux petits curieux » en proposant des œuvres de toutes nationalités en VAD avec plusieurs contenus gratuits. Et enfin, VOD Factory édite plusieurs plates-formes, dont QueerScreen s’adressant à la communauté LGBT+, ou Shadowz pour les amateurs de films de genre.
Comme l’explique son président, Julien Vin-Ramarony : « Nous nous tournons vers des communautés qui pourraient être considérées comme des niches, mais en réalité, elles sont beaucoup plus étoffées que prévu. »
Cette hyperspécialisation fait de ces offres non pas des adversaires mais des joueurs dans une même cour. « Nous proposons des offres complémentaires que le client peut cumuler et associer avec un abonnement sur des plates-formes plus généralistes », rappelle Maxime Gruman. Un positionnement qui paraît réaliste compte tenu du marché, comme le souligne l’étude du CNC : en moyenne les consommateurs de VàDA utilisent deux services différents.
Bien que France Channel s’aventure sur le territoire américain, celle-ci a dû faire face à des enjeux identiques à ceux des trois autres plates-formes. Il a fallu d’abord définir la communauté cible, parmi un choix qui malgré les a priori se révèle assez large puisque le français est la troisième langue la plus apprise aux États-Unis, derrière l’anglais et l’espagnol. « Après avoir convaincu les grands distributeurs, nous avons mis toute notre énergie sur la communauté d’apprentissage de la langue française, étudiants et professeurs. Aujourd’hui, nous faisons d’eux “nos ambassadeurs” en quelque sorte. Puis nous irons progressivement de communauté en communauté. »
Trouver les bons moyens de communication
Définir le segment de marché dans lequel on veut s’insérer est une chose, aller à la rencontre des clients potentiels en est une autre. Les différents dirigeants ont donc déployé leurs efforts pour s’adresser à leurs publics en s’appuyant sur des moyens déjà existants afin de réduire les coûts.
C’est ainsi que MK2 Curiosity et Gaumont bénéficient des publicités diffusées par leurs marques d’appartenance MK2 et Gaumont. MK2 Curiosity envoie, en outre, des newsletters tous les jeudis pour mettre en valeur les contenus gratuits que les utilisateurs peuvent consommer pendant le week-end.
Pour VOD Factory, « il n’y a pas de recette magique, plus la communauté est structurée, plus elle a de groupes, plus elle va être facile à toucher. De notre côté, nous n’allons pas sur les médias traditionnels, on va chercher les gens sur les réseaux sociaux. Pour Shadowz par exemple, nous travaillons avec les influenceurs spécialisés dans le film de genre », explique Julien Vin-Ramarony.
Maîtriser sa balance commerciale
S’agissant de plates-formes de complément, ces acteurs français ont fait le choix d’un coût d’abonnement maîtrisé : 4,99 euros pour Gaumont Classic et Shadowz ; 7,99 dollars pour France Channel et, pour MK2 Curiosity qui fonctionne en VAD, environ 3 euros par film sans compter les nombreux contenus gratuits… Un point positif pour Maxime Gruman : « Comme la vidéo physique est chère, le client achète une valeur sûre. En revanche avec ce prix d’abonnement, il peut se laisser tenter. C’est le sésame de la curiosité et de la découverte. »
Toutefois, maintenir ce prix compétitif peut s’avérer compliqué et nécessite certaines prises de décisions. VOD Factory a fait le choix d’investir dans des solutions clef-en-main pour la création de ses plates-formes. « Cela permet de faire des économies au lieu de la développer nous-même, ce qui est coûteux », relève Julien Vin-Ramarony. D’autres économies sont faites sur le contenu. Pour VOD Factory et sa plate-forme Shadowz, l’équation est simple : « Le marché des films de genre et d’horreur a fondu, donc nous n’achetons pas les films très chers. »
France Channel a également adopté la même politique de maîtrise des coûts… « Entre 95 et 98 % du catalogue français n’arrive pas aux États-Unis. Comme nous représentons une porte d’accès, nous avons réussi à convaincre les grands distributeurs français de casser leurs prix pour avoir un accès à ce marché et ainsi donner une seconde vie à certaines œuvres », raconte Julien Verley.
Exister au-delà de l’écran
Dans l’optique de fédérer une communauté et de se différencier des géants américains, certains des intervenants ont décidé de faire exister leurs plates-formes au-delà de l’écran.
MK2 Curiosity organise régulièrement des conférences ou des rencontres avec des réalisateurs autour de ses nouvelles sélections de contenus. « Il nous semblait important de maintenir un lien avec la salle », précise Étienne Rouillon, directeur des éditions chez MK2. Une ambition qui occupe déjà l’esprit de la jeune plate-forme France Channel…
VOD Factory, et son offre Shadowz, reste aussi présent dans la vie de sa communauté une fois la télévision ou le téléphone éteint, en étant partenaire de festivals consacrés au film de genre comme le Festival de Gérardmer. En 2021, Shadowz s’est même associée à la société de production Trois Jours de Marche pour réaliser un alternate reality game d’horreur nommé « Cama-Cruso » qui a rassemblé non moins de 40 000 personnes et généré plus de 12 millions d’interactions sur les réseaux sociaux… Une belle réussite virale !
De petites plates-formes avec de grandes ambitions
Malgré leur jeunesse sur le marché, ces quatre plates-formes ont déjà de grands projets. France Channel, qui possède à ce jour quelques milliers d’abonnés, ambitionne une augmentation de 400 % d’ici 2024. Si cela se confirme, elle tournera son regard vers d’autres territoires, en priorité vers les pays anglophones.
VOD Factory poursuit également un objectif de croissance internationale. « Nous préparons d’ailleurs le lancement de Shadowz dans un pays du sud de l’Europe. D’ici deux ans, si tout va bien, nous serons présents dans cinq pays européens », projette Julien Vin-Ramarony.
« Nous n’avons que neuf mois mais nous y pensons déjà. Ce qui nous bloque c’est le sous-titrage. Même en mobilisant des technologies d’IA, cela reste très cher. Le CNC devrait réfléchir à des aides concernant le sous-titrage », suggère de son côté Maxime Gruman de Gaumont Classic.
En effet, malheureusement pour ces acteurs, les aides pour le sous-titrage de la part du CNC ne sont pas à l’ordre du jour mais le Centre National a tout de même renforcé son soutien aux plates-formes française en décembre 2022 avec plusieurs dispositifs :
- l’aide sélective est à présent disponible pour les plates-formes françaises qui s’ouvrent à l’international ;
- tous les films acquis génèrent du soutien automatique (pas seulement les films de moins de huit ans comme cela était la cas avant) ;
- les crédits disponibles dans le compte automatique peuvent être réinvestis plus simplement et plus largement pour des dépenses techniques et des achats de droits par exemple.
Au total, ces réformes augmentent les fonds accordés aux plates-formes d’environ 1 million d’euros (4 millions d’euros étaient accordés jusqu’en 2021). Des aides qui seront précieuses pour réaliser les rêves de ces quatre plates-formes émergentes…
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #51, p. 80-82
