Cela fait maintenant plusieurs décennies que les chaînes de télévision cherchent à enrichir leur offre de programmes afin d’améliorer l’expérience des téléspectateurs. Partie de très loin, la télévision a effectué une mue technologique à marche forcée pour passer d’une image en 4/3, en noir et blanc et en SD à une image en 16/9, en 4K et avec des options de sons spectaculaires, embarquant avec elles de nouvelles fonctionnalités comme les versions multilingues ou les options d’audiodescription. Mais cela ne suffisait pas : le public en demande toujours plus, en particulier avec l’essor d’Internet qui a profondément modifié notre rapport à l’image. De téléspectateurs passifs, nous sommes devenus des téléspectateurs compulsifs, jouant et usant de nos télécommandes pour maximiser nos expériences de visionnage de la télévision. Le pouvoir a changé de camp, il est entre les mains des téléspectateurs et l’interactivité joue un rôle déterminant pour séduire le public.
Une très longue histoire
L’histoire de la télévision est marquée par une constante : la recherche d’une plus grande proximité entre l’émetteur (les chaînes de télévision) et le récepteur (le public). Les spécialistes datent la première innovation d’interactivité en France avec l’émission créée par Guy Lux en 1975, avec Samedi est à vous qui donnait la possibilité aux téléspectateurs de voter pour leur série préférée au légendaire standard téléphonique SVP 11 11. À cette époque, le standard recevait en moyenne vingt mille appels par émission.
Plus tard, TPS a fait figure de défricheur en lançant des expérimentations de publicité ciblées et interactives ; Canal+ a été la première chaîne à interagir avec, par exemple, les programmes en multi-angles avec plusieurs caméras qui filmaient une compétition sportive.
Sans oublier l’incontournable Hugo Délire, le jeu interactif danois animé par Karen Cheryl et diffusé sur France 3 de septembre 1992 à juin 1994. En 2012, le CSA avait même monté un groupe de travail pour analyser et accompagner le phénomène : la Commission des usages de la télévision connectée, chargée de réfléchir aux conséquences de l’interactivité sur le financement et le fonctionnement des chaînes. Plus proche de nous dès les années 90, la multiplication des jeux interactifs par téléphone ou SMS a permis aux chaînes de tisser des liens avec leur public, mais surtout de réaliser de confortables recettes dans le cadre d’une interactivité très limitée.
Le dilemme : qui satisfaire, les téléspectateurs ou les annonceurs ?
Bien que les chaînes aient identifié et compris les nouveaux besoins du public, les moyens technologiques dont elles disposaient leur interdisaient de déployer des services interactifs directement embarqués dans leurs flux d’images. Pour y parvenir, elles ont dû s’appuyer sur des partenaires industriels avant de pouvoir concevoir elles-mêmes des services interactifs plus ou moins innovants. C’est alors que s’est posée une question déterminante pour les dirigeants des chaînes : faut-il investir et développer des services interactifs autour des programmes qui sont un centre de dépenses ou plutôt investir dans l’interactivité publicitaire qui, elle, est un centre de profit qui doit faire face à l’hyper interactivité développée par les géants de l’Internet, Google, Facebook et Amazon pour ne citer qu’eux ?
Les quatre révolutions de la télévision interactive
Après toutes ces années de tâtonnements, l’interactivité de la télévision a trouvé sa voie à travers plusieurs « révolutions » :
- Les box des opérateurs
C’est grâce à la très forte pénétration des box des fournisseurs d’accès à Internet que les chaînes de télévision ont fait leurs premiers pas en matière d’interactivité. En commençant avec des services très simples, comme l’incrustation de pop-up sur le flux des chaînes pour promouvoir des services additionnels comme le replay ou la VOD. Puis les chaînes ont rapidement compris que les box permettaient de déployer de nombreux services premium parmi lesquels on peut citer la pause du direct (timeshifting), la reprise du programme à son début (start over), mais aussi le NPVR (enregistreur numérique dans le cloud). Aujourd’hui, toutes les grandes chaînes offrent des solutions interactives sur les box des opérateurs : diffusion linéaire, services de replay, chaînes premium en 4K. La limite de cette interactivité tient au fait que les chaînes n’accèdent pas directement aux abonnés des FAI, ce qui les empêche de communiquer directement avec les abonnés.
- Les réseaux sociaux
La télévision a aussi franchi un pas vers une interactivité renforcée avec l’émergence des réseaux sociaux qui ont permis de développer de multiples initiatives, mais qui ne se sont pas toujours traduites par un grand succès d’audience. Le meilleur exemple c’est Rising Star, diffusée par M6 en 2014, qui s’appuyait sur un mur Twitter sur lequel les téléspectateurs votaient en direct via 6Play. Qualifié « d’audacieux et innovant » par les dirigeants de M6, le programme sera écourté et n’aura pas de saison 2 faute d’une audience suffisante. Mais les réseaux sociaux ont continué de jouer un rôle important en générant une interactivité parallèle à la diffusion des programmes : celle des commentaires et de l’engagement des internautes qui jouent un rôle de recommandation qui peut s’avérer très efficace car il tisse un lien direct entre les chaînes et le public.
- Les applications
Si le marché de l’interactivité s’est emballé depuis quelques années, c’est sans doute parce que certains acteurs venus de l’Internet se sont emparés du sujet. En déclarant « le futur de la télévision ce sont les applications », Tim Cook, le patron d’Apple, voyait juste. La puissance et la souplesse des applications offrent des possibilités d’interactivité déterminantes pour la télévision. Dans ce domaine, Molotov et ses 15 millions d’inscrits a démontré que la consommation de la télévision trouvait une nouvelle jeunesse via les applications. Son slogan « Nous allons vous faire adorer la télévision » s’inscrit dans la logique de donner plus de pouvoir au téléspectateur qui peut regarder son programme sur n’importe quel terminal, l’enregistrer, le recommander à sa guise.
Les FAI se sont aussi engouffrés sur le marché des applications afin d’apporter à leurs abonnés une interactivité renforcée de leurs chaînes préférées.
Les chaînes ont aussi réalisé d’énormes progrès avec leurs applications : que ce soit TF1 avec myTF1, M6 avec 6Play ou Canal avec myCanal. Par exemple, grâce à son mode « Expert » myCanal met le téléspectateur dans le fauteuil du réalisateur qui choisit ses caméras préférées pour suivre un grand prix de F1.
Enfin, grâce aux applications, les fabricants de téléviseurs, les fameuses « SmartTV » sont en passe de remporter le marché de l’interactivité. En effet, en proposant une multitude d’applications TV dès le menu d’entrée, elles bénéficient d’un lien privilégié avec les téléspectateurs, leur permettant de mettre en exergue des applications interactives allant des applications des chaînes, en passant par des applications de VOD et de SVOD, et maintenant des applications de AVOD qui proposent une nouvelle forme d’interactivité depuis quelques mois.
- La publicité interactive
Le plus grand défi des chaînes de télévision repose désormais sur leur capacité à combler leur retard sur les géants de l’Internet qui ont poussé à l’extrême le ciblage et la personnalisation des messages publicitaires sur Internet. Depuis un an, les chaînes de télévision peuvent proposer des publicités ciblées sur leurs antennes. Elles peuvent le faire en TNT ou via les offres des opérateurs, d’une façon beaucoup plus précise. FAI et chaînes TV se sont donc entendus afin de proposer des publicités ciblées sur les décodeurs TV des opérateurs. Ainsi, les personnes qui consentent à l’utilisation de leurs données (adresse postale, composition du foyer, préférences de programmes…) reçoivent des publicités ciblées selon leurs goûts. L’offre est disponible pour les annonceurs des régies publicitaires des groupes M6, TF1 ainsi que de France Télévisions. Cela concerne pour le moment neuf chaînes au total. Concrètement, si un annonceur décide d’avoir recours à ce service, il pourra lors d’une coupure pub qu’il paie, envoyer différents messages en fonction de la cible qu’il vise.
Avec HbbTV, le CSA au secours de l’interactivité des chaînes françaises
Afin de riposter aux innovations interactives d’acteurs qui ne sont pas des éditeurs de chaînes de télévision, le CSA a autorisé début 2021, Arte.Tv (sur le canal 77 de la TNT) et Salto (sur le canal 50) de développer l’interactivité de leurs services sur la TNT en s’appuyant sur le standard HbbTV pour une première période limitée de six mois. Côté accessibilité, les foyers doivent être équipés d’un téléviseur fonctionnant avec le HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband TV), disponible sur les TV connectées récentes, rendant ainsi possible le visionnage des contenus à la demande et services interactifs.
Cette norme évolutive est définie par l’association d’acteurs internationaux HbbTV, regroupant industriels et groupes médias comme la BBC, le groupe RTL ou des fabricants de téléviseurs comme Samsung, Sony et LG. Toutefois, HbbTV impose quelques restrictions en matière d’interactivité et non des moindres : pour profiter de Salto et de tous ses contenus sur la TNT, il n’est cependant pas possible de s’abonner depuis le téléviseur, les téléspectateurs devront souscrire en amont à l’offre (6,99 € par mois sans engagement avec un mois offert) depuis leur ordinateur ou leur smartphone.
Avec cette expérimentation, le CSA entend faire évoluer la télévision numérique terrestre et la moderniser. Une stratégie reposant sur deux piliers : offrir une meilleure qualité d’image et de son et développer l’accès à des fonctionnalités interactives.
La télévision a donc intégré des briques d’interactivité au fil des années. Une interactivité qui a simplifié notre accès aux programmes grâce au replay, au timeshifting, au start over, mais aussi grâce aux applications facilitant l’usage de la télévision à la maison et en mobilité. Le défi actuel des chaînes est de partager leur interactivité sur tous les canaux de distribution afin d’offrir la même expérience à tous les publics. L’interactivité de la télévision est donc une réalité quotidienne qui va continuer de s’améliorer au rythme des innovations et des possibilités des terminaux de diffusion.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #43, p. 110-112.
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