Au sein de ce nouveau marché, la concurrence est féroce, allant des téléviseurs dernière génération à des clés HDMI miniatures.
Les CTV, le nouvel eldorado
Le marché des CTV (Connected TV) est le marché des téléviseurs qui disposent d’une connexion Internet intégrée (SmartTV) ou qui sont couplés à un terminal compatible avec le Web, que ce soit un stick, une box stand alone ou une console de jeux. C’est aux États-Unis que le marché est le plus dynamique où plus de 213 millions de personnes utilisent ces solutions.
Le marché des CTV a deux facettes : d’un côté, il favorise la distribution de services et d’applications en OTT (over the top) qui profite principalement aux services de VOD et de SVOD et de l’autre côté, il offre une nouvelle fenêtre de tir pour la publicité ciblée permettant une plus grande flexibilité que la télévision linéaire. Rien qu’aux États-Unis, les investissements publicitaires de la CTV ont augmenté de 41 % en 2020 pour atteindre 9 milliards de dollars.
305 millions de terminaux vendus en 2020
Les ventes mondiales d’appareils de télévision connectés ont grimpé en flèche pour atteindre un nouveau record au quatrième trimestre 2020, atteignant 109,1 millions d’unités, selon la société d’études Strategy Analytics.
Amazon (avec le Fire TV) est devenu leader du marché pour la première fois avec des ventes de 13,2 millions d’appareils et une part de marché de 12,1 %. Samsung (avec ses SmartTV) a glissé à la deuxième place tandis que Sony est resté troisième après le lancement de sa nouvelle console de jeux PS5. Globalement, en 2020, les ventes d’appareils de télévision connectés (SmartTV, streamers et stickers, consoles de jeux) ont atteint 305,3 millions d’unités, soit une augmentation annuelle de 7,6 %.
En 2020, les ventes de téléviseurs intelligents ou SmartTV (186 millions) et de lecteurs multimédia (81 millions) ont atteint de nouveaux records. TCL a particulièrement bien performé dans le domaine des téléviseurs intelligents en 2020, passant à la deuxième place derrière Samsung et devant LG. Dans le domaine des streamers ou des sticks HDMI, Amazon et Roku ont renforcé leur avance sur Google et Apple et représentent désormais ensemble plus de 60 % du marché des streamers.
Strategy Analytics souligne qu’Amazon a rencontré un grand succès avec son Fire TV Stick 4K, qui est devenu l’appareil de streaming le plus vendu au monde en 2020. Toutefois, le cabinet d’analyses rappelle que le marché reste fragmenté et qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir dans la bataille pour construire des plates-formes de streaming TV à l’échelle mondiale au cours des prochaines années.
Prime aux grands écrans
L’utilisation des catégories de terminaux connectés varie en fonction des zones du monde comme l’indique l’étude réalisée par la société Conviva. En Amérique du Nord (États-Unis et Canada), ce sont les grands écrans qui dominent le marché avec 81 % du temps d’écoute. À l’opposé, les grands écrans ne représentent que 11 % du temps d’écoute en Asie alors que les appareils mobiles (ordinateurs et smartphones) ont capté 84 % du temps d’écoute. En Europe, les grands écrans occupent 64 % du temps d’écoute vidéo, les ordinateurs 15 %, les smartphones 10 % et les tablettes 11 %.
L’usage de ces terminaux n’est pas le même selon les zones géographiques dans lesquelles on se trouve. D’une part parce qu’il y a une grande diversité des appareils commercialisés et donc disponibles dans toutes ces zones et d’autre part parce que les consommateurs ont une utilisation différente de ces appareils qui dépend souvent des infrastructures télécom et télévisuelles déployées.
Si Roku a conquis une part importante du temps d’écoute mondial, cette domination est principalement le fait de l’Amérique du Nord, où il a obtenu 37 % du temps d’écoute sur grand écran au premier trimestre 2021. Le deuxième marché le plus important pour Roku est l’Europe, mais la société n’a que 8 % du temps d’utilisation des grands écrans et se classe derrière Samsung (19 %), Chromecast (12 %), Amazon Fire TV (10 %), LG TV (10 %) et Android TV (9 %). À titre d’exemple, Roku est peu présent en France bien que la marque soit disponible en vente en ligne, mais très peu présente en distribution physique. Dans les autres zones géographiques, Roku reste peu présent.
L’étude montre que chaque zone géographique possède un terminal leader : en Afrique, c’est le décodeur de Canal+ qui obtient la part d’écoute la plus importante (54 %). Le groupe Canal+ est présent sur le continent africain depuis plus de vingt-cinq ans. Il opère dans plus de vingt-cinq pays, à travers quatorze filiales et plus de trente partenaires et distributeurs, et via un réseau de près de cinq mille points de vente. Avec son offre « les bouquets Canal+ » (plus de deux cents chaînes, radios et services), il est le premier opérateur de télévision payante en Afrique francophone et compte près de 6 millions d’abonnés à la fin décembre 2020.
Deux autres sticks HDMI développent leur base de clients rapidement : Chromecast de Google et Fire TV d’Amazon. Amazon domine ce segment de marché au niveau mondial, en étant leader en Asie (26 % du temps d’écoute), à la deuxième place en Amérique du Nord (22 %) et challenger en Europe (10 %). En ce qui concerne Chromecast, la solution de Google est leader en Océanie (24 %), en Amérique du Sud (15 %) et en Europe (12 %).
L’analyse publiée par Conviva identifie à la fois des terminaux, des OS propriétaires de fabricants de téléviseurs et des OS généralistes, dont Android TV qui s’impose comme la référence incontestable dans son domaine dans la plupart des régions du monde.
Les SmartTV, qui se connectent directement à Internet et qui proposent des services à valeur ajoutée comme les applications des principaux services de VOD, de SVOD et de chaînes thématiques payantes, ont connu une croissance fulgurante pendant le confinement. Certains constructeurs en ont profité pour lancer des services premium, comme l’AVOD avec Samsung TV+ ou le service de streaming Bravia Core par Sony. Conviva a constaté une croissance de 115 % du temps de visionnage, suivi par les tablettes (+ 43 %), les ordinateurs (38 %), les téléphones mobiles (+ 29 %), les sticks HDMI (+ 27 %) et enfin les consoles de jeu (+ 14 %).
Roku à la conquête du monde
Même si la marque n’est pas très connue et développée en France, la stratégie développée par Roku est très intéressante car elle s’appuie sur une stratégie OTT très volontariste qui repose à la fois sur sa technologie mais aussi sur son offre de contenus, avec Roku Channel.
Au premier trimestre 2021, le nombre de comptes actifs de Roku a augmenté de 35 % pour atteindre 53,6 millions d’utilisateurs aux États-Unis et à l’international ; ces utilisateurs ont visionné 18,3 milliards d’heures de streaming, en hausse de 49 % par rapport au premier trimestre 2020.
Sur The Roku Channel, l’entreprise a enregistré un trimestre de croissance record, atteignant 70 millions de personnes aux États-Unis : les heures de streaming ont plus que doublé d’une année sur l’autre, soit un taux de croissance deux fois plus rapide que celui de la plate-forme Roku dans son ensemble, ce qui conforte Roku dans sa volonté de développer son offre AVOD et son chiffre d’affaires publicitaire.
Roku mentionne d’ailleurs que les annonceurs ont continué à suivre les audiences et à déplacer leurs budgets vers le streaming TV, les impressions publicitaires vidéo monétisées de Roku ayant plus que doublé d’une année sur l’autre car leur technologie publicitaire permet aux annonceurs d’atteindre précisément n’importe quel sous-ensemble de leur public.
Afin de densifier son offre AVOD, Roku a acheté le catalogue de l’application SVOD mobile Quibi qui n’avait pas trouvé son public suite à son lancement en plein confinement. Soixante-quinze programmes « Roku Originals » viendront renforcer l’offre de Roku cette année.
Quelle solution acheter en France ?
Tous les fabricants de téléviseurs proposent des services OTT intégrés dans tous leurs modèles les plus récents. Dès les premiers prix, les grandes marques offrent la possibilité de se connecter aux applications les plus populaires, internationales et locales et directement en OTT, sans avoir à utiliser la box des fournisseurs d’accès à Internet. Pour ce qui est des sticks HDMI, on peut les trouver dans les grandes enseignes du marché, mais aussi en ligne, à l’exception de Roku qui n’est plus distribué en ce moment en France.
Chez Amazon, le Fire TV Stick Lite est commercialisé au prix de 29,99 euros et le Fire TV Cube au prix de 119 euros, mais le produit le plus intéressant est sans aucun doute le Fire Stick 4K avec télécommande vendu au prix de 59,99 euros : ce stick intègre le format 4K UHD, mais aussi le Dolby Vision, le HDR et le HDR10+ ; le Fire Stick fonctionne aussi avec la commande vocale Alexa.
Le principal concurrent d’Amazon est Google avec son Chromecast. Chromecast démarre à 39,99 euros, mais la version la plus intéressante est celle à 69,99 euros qui intègre la 4K et Google TV, mais aussi la plate-forme de jeu de Google Stadia. Google propose également des bundles comme celui avec six mois d’abonnement à Netflix pour 119,99 euros.
Enfin, et pour les amoureux de la marque à la pomme et pour un prix nettement plus élevé, il y a la nouvelle Apple TV 4K disponible à partir de 199 euros en 32 Gb de stockage, incluant un an d’Apple TV+, le service de SVOD d’Apple, la 4KHDR, une nouvelle télécommande Siri Remote ainsi que le nouveau processeur A12.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #42, p. 116-119. Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
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