La crise du Covid a amplifié une tendance qui s’amorçait déjà en accélérant la rupture numérique et le changement de comportement des téléspectateurs qui souhaitent désormais consommer les contenus partout, à tout moment et sur n’importe quel appareil. Le nombre de services de vidéo à la demande ne cesse d’augmenter, pour autant les chiffres de Médiamétrie indiquent que l’audience de la « télé » se maintient. La bataille pour attirer l’attention du public n’a jamais été aussi difficile.
Pour nous aider à analyser la situation actuelle, je vous propose de confronter deux visions : celle de Peter Hertrampf, CEO de la société de production et de distribution allemande Quattro Media GmbH, avec celle d’Édouard Gohin, cofondateur d’Uptrack, la plate-forme de streaming outdoor.
Les chiffres
Mais commençons par laisser parler les chiffres. Sur plus d’une décennie, le temps moyen passé devant la télévision est resté stable, aux alentours de trois heures et quarante minutes par jour. En revanche, le temps consacré aux écrans digitaux n’a cessé de croître, pour atteindre une moyenne située entre trois et sept heures quotidiennes, selon les sources et les générations. Ces chiffres laissent songeur, et on peut imaginer (ou espérer ?) qu’ils se cumulent, c’est-à-dire que les personnes regardent en même temps leur écran de télévision et leur téléphone ou tablette.
Il est évident que la catégorie d’âge affecte considérablement le mode de consommation des produits audiovisuels. On sait que l’âge moyen des téléspectateurs ne cesse de monter, au-delà de soixante ans, et que le vieillissement de la population ne suffit pas à expliquer cette évolution. Les jeunes générations délaissent de plus en plus la TV linéaire au profit d’un accès instantané aux contenus qu’ils ont choisi de regarder. Médiamétrie semble néanmoins relativiser cette tendance en indiquant que sur le temps passé à regarder des vidéos, 75 % est consacré à la télévision (en direct ou en replay), contre seulement 9 % pour la VOD/SVOD et 16 % pour la vidéo sur Internet. Pour justifier cette différence, il est précisé que la mesure de l’audience télévisuelle prend en compte la durée d’attention, là où sur Internet c’est souvent le nombre de clics qui figure.
Peter précise que pour ce qui est des contenus ayant trait au sport, les boomers (nés entre 1945 et 1965) vont opter aux deux tiers pour la TV linéaire, contre seulement la moitié des membres des générations X (1965-1980) ou Y (1980-1996), et moins d’un tiers des jeunes de la génération Z (1996-2012). À l’inverse, ces derniers choisiront les OTT (Over-The-Top) pour la moitié des programmes, et les réseaux sociaux pour un quart. Les chiffres pour les groupes d’âge X et Y sont encore une fois similaires, avec un tiers pour les OTT et un sixième pour les réseaux. Le fossé se creuse avec les boomers qui eux choisissent les OTT dans seulement 20 % des cas et les réseaux dans 10, leur attention ayant déjà été acquise à la télévision.
Peter ajoute qu’« aux États-Unis la proportion de jeunes étant abonnés à la télévision par câble ou par satellite est en chute libre depuis 2015, et en Asie la part du smartphone est encore plus importante, puisque près de la moitié du sport indien est regardé sur ces petits écrans ». Notons que la moyenne d’âge en Inde est de vingt-sept ans, comme celle de la population mondiale, contre quarante-deux ans en France.
Ces chiffres montrent que la tendance qui s’est amorcée avec les générations X et Y s’amplifie nettement avec la Z, qui a grandi avec Internet. La télévision « classique », qui a bien résisté jusque-là et qui reste le support bénéficiant de l’audience la plus massive, risque de devoir trouver le moyen de se renouveler pour sa survie à long terme. À moins que son destin ne suive celui de la radio, dont la disparition avait été annoncée à l’époque de l’apparition du petit écran dans tous les foyers. Celui-ci s’est finalement imposé comme média supplémentaire et non de remplacement, et la radio continue sa progression, avec le succès des podcasts.
Les programmes qui perpétuent le succès de la télévision linéaire sont les journaux d’information et les sports. Le divertissement a gagné une grande part des heures d’antennes, au détriment des documentaires, moins prompts à fidéliser l’audience. Mais, à part pendant les Jeux Olympiques, le sport télévisé consiste essentiellement en la retransmission de compétitions de football, rugby et tennis, ainsi que du Tour de France en été. Les adeptes d’autres activités sportives, comme ceux qui désirent regarder des documentaires plutôt que des événements, se tournent donc vers les plates-formes de VOD et SVOD.
Le succès d’une petite plate-forme de streaming
C’est ainsi qu’Édouard Gohin et Matthieu Couet ont eu l’idée de fonder Uptrack, la plate-forme de streaming dans l’univers de l’outdoor. Ils produisent et diffusent des formats éducatifs (master class) et divertissants (documentaires et séries) avec pour mission « d’encourager le grand public à découvrir et à pratiquer des sports de pleine nature ».
Édouard précise : « Uptrack est né d’une conviction forte : l’univers de l’outdoor était en plein développement et l’intérêt pour les différentes activités (sports de montagne et sports d’endurance) était croissant. Nous ciblons le grand public avec une sensibilité pour la nature, ainsi que les pratiquants débutants et expérimentés de sports comme le trail running, la course à pied, l’escalade ou même le parapente. »
L’offre séduit une audience française qui cherche à progresser auprès d’athlètes et de coachs iconiques et à s’évader en regardant des films d’aventures. Elle apporte un type de contenu qui n’existe pas sur la télévision. Le modèle économique repose sur l’abonnement, à hauteur de 9,90 euros pour un mois sans engagement ou 89,90 euros pour l’année. Après quelques mois d’existence, le succès est là.
« Notre plate-forme est disponible depuis octobre 2023 et les résultats sont au-delà de nos attentes. Nous sommes très satisfaits des premiers retours et cela nous conforte dans l’idée qu’il y a une belle opportunité pour une plate-forme qui rassemble les meilleurs contenus de sport et d’aventure, en français. » Ainsi, ceux qui cherchent des programmes d’autres types ou sur d’autres thématiques que ceux proposés par les chaînes de télévision trouvent en ligne ce qui les intéresse.
Le succès d’une petite plate-forme de streaming est rassurant, face aux Over-the-top géants qui condensent l’essentiel de l’audience. Les trois leaders que sont Netflix, Amazone Prime et Disney+ rapportent des chiffres impressionnants en termes d’abonnés : 260 millions pour Netflix en décembre 2023, presque autant pour Prime et 150 millions pour Disney+. Il devient difficile pour la concurrence d’exister. Certains se regroupent pour pouvoir mutualiser leur audience et leurs programmes. Ainsi Max est né de la fusion des chaînes américaines HBO, Discovery et du studio Warner Bros, quand Paramount+ diffuse aussi CBS, MTV, Comedy Central…
On voit que les chaînes de télévision prennent pied sur les plates-formes de streaming en s’associant à celles existantes ou en créant leurs propres services. Peter explique : « Les chaînes de télévision linéaire fourniront également de plus en plus de solutions numériques, de médiathèques, de plates-formes en ligne, etc. Elles ne disparaîtront donc pas mais déplaceront leur audience existante vers le monde numérique avec la même approche : regardez vos émissions préférées quand vous le souhaitez et sur tous les types d’écrans. Malgré tout, plusieurs chaînes ne survivront pas au processus d’agrégation à venir dans les prochaines années et disparaîtront car les chiffres d’audience resteront trop faibles pour le commerce de la publicité en raison du ciblage d’un noyau trop “core” de téléspectateurs. »
Se faire connaître, fidéliser
Un enjeu pour les petites plates-formes est de se faire connaître de leur public. C’est là où un marketing ciblé est indispensable, car l’offre est de plus en plus importante. Un autre est de les fidéliser, ce qui n’est pas facile avec la multiplication des abonnements.
Peter précise que « le montant moyen de la consommation de médias (télévision, streaming, Internet, journaux, musique…) n’augmente pas à la même vitesse que le nombre de services et de plates-formes disponibles, ce qui entraînera un déficit financier en cas de surcharge de services d’abonnement (actuellement, la moyenne des abonnements à des services de streaming en Allemagne est de six à sept par personne). Des phénomènes tels que l’arrêt de GCN (Global Cycling Network) et GMBN (Global Mountain Bike Network) de Discovery en décembre 2023 et maintenant celui d’Edge Sport d’IMG à la fin du mois d’avril 2024 soulignent déjà ce changement dans le paysage médiatique. Les chaînes FAST sans abonnement mais avec un flux publicitaire pourraient en bénéficier, mais elles ne survivront que lorsque l’audience sera suffisamment importante pour financer tous les coûts grâce aux recettes publicitaires. »
Peter ajoute : « Certains services rassemblent des tonnes de chaînes FAST, parfois une centaine (par exemple Rakuten, PlutoTV et Roku aux États-Unis), c’est une jungle de chaînes et il devient difficile pour le public de trouver ses programmes préférés. Mais une “spotifysation” de la télévision/vidéo est en train de se mettre en place, car le public commence à gérer des listes de visionnage personnelles. On vous servira bientôt votre propre “idéal” lorsque vous allumerez votre Smart TV, qui couvrira tout : actualités, sports, divertissements, programmes d’entraînement à domicile, le tout régi par des algorithmes et des publicités ciblées. »
On voit donc que le paysage audiovisuel va continuer à évoluer, et que l’on va assister à la création de nouvelles plates-formes et à la disparition d’autres. Le grand gagnant de cette mutation sera sans doute le téléspectateur qui aura accès à davantage de programmes à son goût, pour peu qu’il accepte de multiplier les abonnements ou de visionner de la publicité.
Les réalisateurs bénéficieront aussi de plus d’opportunités pour diffuser leurs films, si les retombées financières s’avèrent suffisantes pour leur permettre de continuer à créer. Le perdant sera certainement le piratage, mais personne ne viendra s’en plaindre. Notre époque semble se satisfaire à enchaîner (et cumuler ?) les révolutions, et il est intéressant d’assister à ces évolutions de nos sociétés, qui affectent considérablement la manière dont nous produisons des contenus, jusqu’à celle dont nous les diffusons.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #58, p. 76-78
