L’Hadopi et le CSA ont réalisé, en association avec l’Arcep, le CNC et l’Autorité de la concurrence, une étude commune sur la multiplication de la VàDA et son impact sur les usages des consommateurs. Selon cette étude, la valeur du marché de la VàDA en France a été purement et simplement multipliée par dix depuis 2015 pour atteindre 851 millions d’euros en 2019 (+68 % par rapport à 2018), et ce chiffre est vraisemblablement passé à 1 214 millions d’euros en 2020.
Cette progression est à mettre en parallèle du déploiement de Netflix présent sur le marché français depuis 2014 ; l’acteur américain aurait capté à lui seul environ 90 % du chiffre d’affaires de la VàDA en 2019…
Une croissance super stimulée par une hyper offre !
La croissance de ce marché s’est notoirement accélérée avec le lancement de services par des acteurs internationaux, tels que Disney+, Apple TV+ mais aussi Salto et Canal+ Séries lancés par les acteurs français historiques. Le confinement du premier semestre 2020 a été très favorable aux acteurs qui étaient alors déjà présents puisque 46 % des internautes de 15 ans ont eu accès à au moins une offre de VàDA au sein de leur foyer, soit plus de 22 millions de Français, contre 36 % un an plus tôt.
Face à cette offre qui n’a cessé de se développer et à des consommateurs réceptifs, des équilibres de consommation se dessinent cependant aujourd’hui dans le secteur du cinéma et des séries avec un budget alloué et un taux d’abonnés globalement stables. La situation est en revanche plus complexe du côté de l’offre de sport, un secteur où les consommateurs modifient leur comportement selon la circulation des droits de diffusion, d’une plate-forme à l’autre.
Consommation de services VàDA
Dans l’étude, les trois quarts des abonnés (74 %) déclarent ne pas être prêts à payer plus pour des services de vidéo à la demande par abonnement, et, dans ce contexte, Netflix apparaît comme le service généraliste privilégié. Les autres services, et notamment les offres thématiques, s’inscrivent de façon complémentaire.
Les abonnés aux offres de sport se montrent plus sensibles aux conditions de marché. Mais si l’apparition de nouvelles offres aboutit à une augmentation du nombre d’abonnés, elle aboutit aussi paradoxalement à une diminution des dépenses. Si 5 % des internautes se sont déclarés prêts à s’abonner à une offre de sport dans un marché à deux offres disponibles, le chiffre passe à 7 % pour trois offres et 8 % pour quatre offres. Et, plus ces abonnés sont prêts à souscrire d’offres, moins ils sont prêts à dépenser : 35 € lorsque deux offres sont proposées et 29 € dans un scénario avec quatre offres de sport.
Enfin, le nombre moyen d’abonnements souscrits par abonné reste stable – quel que soit le nombre d’offres disponibles sur le marché – de l’ordre d’1,7 abonnement en moyenne.
L’évolution des pratiques illicites n’augmente pas avec la multiplication des offres
Le ratio de consommateurs illicites oscille entre 29 % pour sept offres de contenus films et séries sur le marché et 35 % pour cinq offres. De même, le taux de piratage de contenus sportifs est globalement stable, de 21 % à 23 % pour deux à quatre offres de sport sur le marché. En fait, quel que soit le nombre d’offres disponibles sur le marché, une large partie des consommateurs ne souhaite pas s’orienter vers les sites illicites, très satisfaite de l’offre légale. Ceux-ci ne voient pas l’avantage de se tourner vers des sites illicites.
En contrepartie, les consommateurs mettent en place des stratégies afin d’optimiser leur consommation avec un budget maîtrisé leur permettant de faire face à la diversification des offres ou à l’augmentation des prix, des services… Parmi ces stratégies, 40 % des internautes ont recours au partage de compte, ce qui concerne plus de la moitié des abonnés (51 % dont 20 % déclarent partager un compte avec des personnes extérieures à leur foyer), contre un quart (26 %) des non-abonnés.
MÉTHODOLOGIE DE L’ETUDE
- Retraitement de données économiques recueillies via un cycle d’auditions des acteurs du secteur de la VàDA, complétées par des recherches documentaires ;
- Réalisation d’une étude économétrique par le cabinet EY à partir des données issues d’une étude quantitative en ligne réalisée par Médiamétrie avec une étude qualitative complémentaire menée par Stratégir.
Article paru pour la première fois dans Mediakwest #41, p. 118-119. Abonnez-vous à Mediakwest (5 numéros/an + 1 Hors série « Guide du tournage) pour accéder, dès leur sortie, à nos articles dans leur intégralité.
[envira-gallery id= »121837″]
