Une étude de Nielsen*, qui a interrogé plus de 30 000 internautes dans 61 pays, révèle que près des deux tiers (65%) des consommateurs regardent des vidéos à la demande (ou VOD), que ce soit des formats longs ou courts.
Si 72% des interrogés dans sont équipés d’une connexion TV traditionnelle (payante et par câble, satellite ou ADSL), ils ne sont que 26% à payer un abonnement à un site web de vidéos en ligne, tels que Hulu, Netflix ou Amazon. L’Amérique du Nord et l’Asie-Pacifique arrivent en tête pour l’utilisation de ces sites de streaming, cités par 35% des personnes interrogées en Amérique du Nord et 32% en Asie-Pacifique. Et l’Europe est nettement en-dessous de la moyenne mondiale avec 11%.
Un usage peu répandu en France, malgré une offre diversifiée
En France, la VOD reste peu courante dans les habitudes de consommation audiovisuelle ; en effet, seulement 39% des interrogés dans l’Hexagone déclarent regarder des vidéos à la demande, contre 50% pour la moyenne européenne et 65% au niveau mondial. Parmi ces derniers, plus d’un tiers (36%) sont des consommateurs occasionnels de VOD trois fois par mois maximum, contre 25% en Europe et 18% dans le monde.
En termes de moyens d’accès à la VOD, les Français sont encore peu nombreux (4% seulement) à utiliser les services payants de streaming en ligne, tout comme les Espagnols (3%) et les Italiens (5%), à l’inverse des pays nordiques comme le Danemark (34%), la Norvège (33%) et la Finlande (30%).
On notera que les consommateurs français sont relativement ouverts à la publicité sur ce support, dans la mesure où elle leur permet un accès gratuit au contenu. Quelque 56% des Français sont plutôt d’accord sur ce principe, un taux en ligne avec les moyennes européenne (53%) et mondiale (59%).
Vers le « full-streaming » ?
Si la majorité des personnes interrogées dans le monde (68%) disent ne pas avoir prévu de résilier leur service actuel de VOD par câble, satellite ou ADSL, en faveur d’un service de streaming en ligne, près d’un tiers (32%) prévoit tout de même de couper le cordon. L’Europe (17%) reste en-dessous de cette moyenne mondiale. Mais dans les faits, une récente étude de Nielsen aux États-Unis a montré que seul un très petit pourcentage de ceux ayant exprimé le désir d’arrêter leur abonnement au câble ou au satellite l’a effectivement fait…
« La popularité croissante des services de vidéos en ligne continuera à faire pression sur les réseaux et les fournisseurs de télévision par câble, satellite et ADSL, mais le remplacement conséquent de l’un par l’autre est peu probable, ajoute Megan Clarken, présidente Marketing Produit chez Nielsen. Bien que certains consommateurs aient tendance à délaisser les services traditionnels de télévision, beaucoup ne coupent pas le cordon complètement. Pour la plupart des téléspectateurs, les services traditionnels et en ligne ne sont pas mutuellement exclusifs, mais complémentaires. En outre, tous ces acteurs sont confrontés aux mêmes défis, avec l’évolution rapide des préférences des consommateurs, une surabondance de choix et la hausse des coûts du contenu en lui-même. »
« À court terme cependant, poursuit Megan Clarken, un délaissement des services traditionnels est probablement la plus grande menace, parce que les consommateurs regardent les bénéfices qu’ils peuvent obtenir d’une prestation haut de gamme de services en ligne ou de télévision en envisageant des bouquets de chaînes plus réduits, plus conformes à leurs attentes et à leur budget. »
Dans l’environnement actuel des médias, la seule constante est le changement. La VOD s’intègre dans la course folle initiée par l’industrie audiovisuelle depuis plus d’une décennie. Et le rythme du changement ne devrait pas ralentir de sitôt. Gagner de l’audience n’a jamais été plus difficile. Alors, dans ce contexte d’évolution et d’incertitude parfois difficile, les fournisseurs de contenu doivent rester agiles, flexibles et prêts à relever le prochain défi, quel qu’il soit.
« L’environnement médiatique d’aujourd’hui est complexe, mais la croissance des services de vidéo à la demande peut créer des opportunités pour tous les acteurs de cet écosystème, commente Megan Clarken. Pour le public, les annonceurs et les fournisseurs de contenu, la réussite passera par une compréhension approfondie non seulement de la façon dont évoluent les tendances de visualisation des consommateurs, mais aussi pourquoi elles sont en train de changer. Deux choses n’ont jamais été plus vraies qu’aujourd’hui : le contenu sera toujours roi, et les consommateurs continueront d’exiger une meilleure maîtrise et une personnalisation de leur expérience vidéo. Ceux qui excellent sur ces deux aspects prendront l’avantage. »
* Les conclusions de cette enquête sont basées sur les réponses des consommateurs ayant un accès en ligne dans 61 pays. La méthode d’enquête en ligne permet une large échelle et une portée mondiale, elle offre une perspective sur les habitudes des utilisateurs d’Internet existants (et non pas la population totale). Dans certains pays où la pénétration d’internet est encore en développement, les interrogés peuvent être plus jeunes et plus riches que la population globale de ce pays. Les conclusions de cette enquête sont basées sur des comportements déclarés par les interrogés, non mesurés réellement. Des différences culturelles sont donc susceptibles d’intervenir dans les réponses à travers les pays et les régions du globe.
